Khi các nhà tài trợ cảm thấy bị phản bội bởi các tổ chức từ thiện
Theo một nghiên cứu mới tại Đại học Bang Washington (WSU), khi các nhà tài trợ biết rằng một món quà mà họ dành cho một dự án từ thiện cụ thể đã được sử dụng cho một mục đích khác, họ cảm thấy bị phản bội và thường trừng phạt quỹ từ thiện.
Các phát hiện, được xuất bản trong Tạp chí của Hiệp hội Nghiên cứu Người tiêu dùng, tiết lộ rằng các nhà tài trợ không hài lòng ít có khả năng cho tiền hoặc làm công việc tình nguyện cho tổ chức từ thiện trong tương lai và có nhiều khả năng nói những điều tiêu cực về tổ chức.
Nghiên cứu được đưa ra trong bối cảnh các tổ chức từ thiện hướng đến các nhà tài trợ ngày càng phổ biến. Thay vì đóng góp cho một tổ chức từ thiện truyền thống ủng hộ nhiều nguyên nhân, nhiều người thích nêu rõ rằng đóng góp của họ sẽ hỗ trợ một cái giếng mới ở một ngôi làng ở Tanzania, hoặc giúp một doanh nhân người Costa Rica mở một cơ sở kinh doanh cà phê.
Kết quả là, các khoản đóng góp cho các tổ chức từ thiện hướng đến các nhà tài trợ, chẳng hạn như Donors Choose và Kiva, đã tăng 700% trong thập kỷ qua.
Jeff Joireman, Tiến sĩ, giáo sư tại Khoa Tiếp thị và Kinh doanh Quốc tế tại Đại học Kinh doanh Carson của WSU, cho biết kết quả nghiên cứu vẫn đúng ngay cả khi đóng góp của một nhà tài trợ được hướng đến một mục đích xứng đáng khác.
Joireman, người đã làm việc với các cộng tác viên nghiên cứu từ Đại học Pacific Lutheran, HEC Montreal, Đại học Wyoming và Tiến sĩ WSU, cho biết: “Toàn bộ ý tưởng rằng một tổ chức từ thiện có thể kích hoạt cảm giác bị phản bội là khá mới lạ. sinh viên Pavan Munaganti.
Joireman nói: “Đây không phải là gian lận hay biển thủ - tiền của nhà tài trợ vẫn được sử dụng cho mục đích tốt. “Nhưng vì kỳ vọng quá cao, họ đã rất buồn khi khoản quyên góp của họ bị chuyển hướng.”
Nghiên cứu bao gồm ba nghiên cứu được thực hiện tại Trung tâm Nghiên cứu Hành vi Kinh doanh của WSU. Những người tham gia nghiên cứu đã quyên góp 1 đô la cho các dự án cụ thể ở các vùng nông thôn của Ấn Độ hoặc Peru, sau đó họ được cho biết tổ chức từ thiện đã sử dụng tiền của họ cho một mục đích khác.
Joireman nói, những người được hỏi cảm thấy khó chịu nhất khi tiền của họ bị chuyển khỏi các dự án được coi là cần thiết cho sự tồn tại. Chẳng hạn, nếu họ muốn khoản quyên góp của mình để tài trợ cho một dự án nước uống và thay vào đó nó được sử dụng cho thư viện, họ sẽ có cảm giác bị phản bội cao hơn nếu số tiền quyên góp của thư viện được sử dụng cho dự án nước uống.
Tuy nhiên, trong cả hai trường hợp, những người tham gia đã chọn không ủng hộ tổ chức từ thiện trong lần quyên góp tiếp theo của họ.
Các tổ chức từ thiện được công chúng coi là “tác nhân đạo đức” và tuân theo các tiêu chuẩn cao, nghiên cứu cho thấy. Joireman nói, những tiêu chuẩn cao này làm tăng cảm giác phản bội của mọi người khi một tổ chức từ thiện định hướng lại quỹ.
“Nó gần giống như phát hiện ra rằng một sĩ quan cảnh sát đã phạm tội,” anh nói.
Trong thời đại thông tin, những câu chuyện về việc chuyển hướng quỹ từ thiện có thể dễ dàng lan truyền, Mark Mulder, Tiến sĩ, đồng tác giả của nghiên cứu và phó giáo sư tại Đại học Pacific Lutheran cho biết.
Ông đưa ra ví dụ về ca sĩ nhạc đồng quê Garth Brooks, người đã kiện một bệnh viện ở Oklahoma khi không trả lại khoản đóng góp 500.000 đô la mà Brooks cho rằng sẽ tài trợ cho một trung tâm y tế dành cho phụ nữ mang tên mẹ anh, nhưng đã được bệnh viện sử dụng cho các mục đích khác. Khi Brooks thắng trong vụ kiện của mình, tờ New York Times đã đăng một bài báo về câu chuyện.
“Khi nó xảy ra, các trường hợp thường trở nên nổi tiếng,” Mulder nói. “Các câu chuyện được công bố rộng rãi trên các hãng thông tấn quốc gia và được người dùng cá nhân chia sẻ trên mạng xã hội.”
Nghiên cứu nhấn mạnh tầm quan trọng của tính minh bạch giữa các tổ chức từ thiện về cách sử dụng các khoản đóng góp, Joireman nói.
Joireman nói: “Các khoản đóng góp do các nhà tài trợ chỉ đạo được phổ biến vì chúng thúc đẩy cảm giác kết nối và tác động. “Nhưng mọi người cảm thấy bị phản bội nếu tiền của họ không đi đến nơi mà họ nghĩ. Bài học rút ra chính là: Làm những gì bạn nói rằng bạn sẽ làm. ”
Nguồn: Đại học Bang Washington
