Tư duy cảm xúc có thể tác động đến quyết định của người tiêu dùng

Một nghiên cứu mới cho thấy cảm xúc tội lỗi và xấu hổ tạo ra sự khác biệt trong cách một người đưa ra quyết định.

Các nhà nghiên cứu phát hiện ra rằng cảm giác tội lỗi có liên quan nhiều hơn đến các hành động cụ thể trong khi sự xấu hổ dẫn đến một cái nhìn toàn cầu hoặc tổng thể.

Ví dụ, có lẽ đêm qua bạn đã uống nước bọt và bỏ ăn kiêng. Sáng hôm sau khi chuẩn bị đi mua sắm, bạn nghĩ đến đêm hôm trước. Trong khuôn khổ này, bạn có thể cảm thấy tội lỗi hoặc xấu hổ về việc phá vỡ chế độ ăn kiêng của mình.

Như đã báo cáo trong Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng, cảm giác tội lỗi có thể khiến bạn so sánh lượng calo trong các hộp kem khác nhau, trong khi cảm giác xấu hổ có thể khiến bạn không mua bất kỳ loại kem nào ngay từ đầu.

“Chúng tôi đã xem xét cảm xúc tội lỗi và xấu hổ và nhận thấy rằng khi người tiêu dùng cảm thấy tội lỗi, họ có xu hướng tập trung vào các chi tiết cụ thể với cái giá là bức tranh toàn cảnh hơn. Mặt khác, khi người tiêu dùng cảm thấy xấu hổ, họ có nhiều khả năng suy nghĩ trừu tượng và hình thành một cái nhìn tổng thể hơn, ”nhà nghiên cứu tiếp thị DaHee Han, Ph.D., (Đại học McGill) viết; Adam Duhachek, Ph.D., (Đại học Indiana); và Nidhi Agrawal, Ph.D., (Đại học Washington).

Đối với nghiên cứu, các nhà nghiên cứu yêu cầu người tiêu dùng viết về thời điểm mà họ cảm thấy tội lỗi hoặc xấu hổ. Sau khi câu trả lời của họ được thu thập, người tiêu dùng sau đó được yêu cầu đọc một bài luận và chọn xem họ muốn trả lời câu hỏi hay thể hiện một nhiệm vụ để kiểm tra mức độ hiểu chủ đề của họ.

Những người tiêu dùng đã viết về cảm giác tội lỗi thích trả lời các câu hỏi - do đó, tập trung vào các chi tiết.

Ngược lại, những người tiêu dùng viết về cảm giác xấu hổ lại thích thể hiện một nhiệm vụ, nghĩa là tập trung vào bức tranh toàn cảnh hơn.

Các nhà nghiên cứu tin rằng thông tin chi tiết có thể hỗ trợ các công ty trong các ngành như thể dục hoặc chăm sóc cá nhân có thể gợi ra cảm giác tội lỗi hoặc xấu hổ trong quảng cáo của họ.

Những ý nghĩa tiêu cực liên quan đến cảm giác tội lỗi có thể được giải tỏa bằng cách đề cập đến một lớp học yoga hàng ngày (chi tiết). Hơn nữa, cảm giác xấu hổ có thể được giảm bớt nhờ những cải thiện đầy hứa hẹn về sức khỏe tổng thể (ảnh lớn).

“Những người tiêu dùng thường xuyên cảm thấy tội lỗi có thể muốn dừng lại và suy ngẫm về những tác động lớn hơn của việc đưa ra quyết định mà họ có thể hối tiếc sau này.

Các tác giả kết luận: “Tương tự như vậy, người tiêu dùng thường phải chịu gánh nặng của sự xấu hổ có thể muốn chú ý hơn đến các chi tiết và điều khoản của các ưu đãi và hợp đồng trước khi đưa ra quyết định.

Nguồn: Tạp chí Báo chí Đại học Chicago