Ý kiến về vắc xin bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các bình luận trực tuyến
Trong một nghiên cứu mới, các nhà nghiên cứu đã điều tra xem các bình luận trên Internet có xu hướng ảnh hưởng như thế nào đến ý kiến của mọi người về việc có nên thực thi vắc xin cho trẻ nhỏ hay không. Với một số người vẫn lo sợ rằng vắc-xin có ảnh hưởng đến sự phát triển của chứng tự kỷ, đối tượng này đang trở nên dễ xúc động hơn khi bệnh sởi đang bùng phát trở lại như một mối đe dọa.
Mặc dù các trang web chăm sóc sức khỏe đã được cập nhật các quảng cáo hiện tại về nguy cơ sức khỏe đối với những người chưa được tiêm chủng, các nhà nghiên cứu từ Đại học Bang Washington nói rằng mọi người có thể bị ảnh hưởng bởi các bình luận trực tuyến nhiều hơn là bởi các thông báo dịch vụ công chính thức (PSA).
Nghiên cứu có tên “Tìm hiểu lại thông điệp về sức khỏe trong kỷ nguyên kỹ thuật số: Cái nhìn mới mẻ về hiệu ứng tín nhiệm nguồn”, được đưa ra sau đợt bùng phát dịch sởi gần đây liên quan đến các công viên Disneyland ở California, nơi đã ảnh hưởng đến ít nhất 100 người ở Hoa Kỳ và Mexico. Đây là nghiên cứu đầu tiên điều tra xem những bình luận trên Internet từ những cá nhân chưa rõ chuyên môn tác động như thế nào đến cách mọi người cảm nhận về vắc xin.
Nhà nghiên cứu tiếp thị Ioannis Kareklas và đồng nghiệp viết: “Trong bối cảnh quảng cáo về sức khỏe, rất ít vấn đề khiến các nhà quảng cáo, nhà nghiên cứu và người tiêu dùng quan tâm - đặc biệt là những người có trẻ nhỏ - hơn là các xu hướng gần đây về thái độ và hành vi tiêm chủng” Tạp chí Quảng cáo.
Kareklas, và các đồng nghiên cứu Darrel Muehling và T.J. Weber đã tiến hành hai thí nghiệm.
Trong lần đầu tiên, họ cho 129 người tham gia xem hai PSA hư cấu. Những người tham gia được thông báo rằng PSA ủng hộ việc tiêm chủng được tài trợ bởi Trung tâm Kiểm soát và Phòng ngừa Dịch bệnh Hoa Kỳ (CDC), trong khi PSA chống tiêm chủng được tài trợ bởi Hội đồng Thông tin Thuốc chủng ngừa Quốc gia (NVIC). Để nâng cao tính hợp lệ, cả hai PSA bổ sung đều được thiết kế để trông giống như chúng xuất hiện trên trang web tương ứng của mỗi tổ chức.
PSA được theo sau bởi các bình luận từ những người bình luận hư cấu trực tuyến, những người bày tỏ quan điểm ủng hộ hoặc chống tiêm chủng. Những người tham gia không được thông báo bất cứ điều gì về việc người bình luận là ai và tên của các giới tính được sử dụng để tránh những thành kiến về giới tính tiềm ẩn.
Sau khi xem xét các PSA sai và các nhận xét, những người tham gia đã hoàn thành bảng câu hỏi đánh giá khả năng tiêm chủng của họ và các thành viên trong gia đình, cũng như ý kiến của họ về việc tiêm chủng.
Các nhà nghiên cứu nhận thấy rằng những người tham gia đều bị thuyết phục bởi PSA và các bình luận trực tuyến. “Kiểu đó đã thổi bay chúng tôi,” Kareklas nói. "Mọi người đã tin tưởng những người bình luận trực tuyến ngẫu nhiên cũng giống như chính PSA."
Trong thử nghiệm thứ hai, những người tham gia được cho biết những người bình luận hư cấu là một sinh viên văn học Anh, một nhà vận động hành lang chuyên về các vấn đề chăm sóc sức khỏe và một bác sĩ y khoa chuyên về các bệnh truyền nhiễm và tiêm chủng. Các phát hiện cho thấy rằng những người tham gia đưa ra nhiều ý kiến phản đối của bác sĩ hơn là PSA.
“Chúng tôi nhận thấy rằng khi cả nhà tài trợ của PSA và chuyên môn liên quan của những người bình luận trực tuyến được xác định, tác động của những nhận xét này đối với thái độ và ý định hành vi của người tham gia lớn hơn tác động của PSA và uy tín liên quan của nó,” các nhà nghiên cứu đã viết.
Các kết quả cung cấp một số thông tin chi tiết có giá trị về lý do tại sao phong trào chống tiêm chủng lại có ảnh hưởng như vậy. Như bài báo đã chỉ ra, các nhà nghiên cứu từ lâu đã biết rằng mọi người coi trọng truyền thông miệng - cả điện tử và trực tiếp - hơn là quảng cáo.
Kareklas ghi nhận ba trường hợp trong đó các trang web phổ biến bao gồm Khoa học, các Huffington Post và Chicago Sun Times đã cấm các bình luận ẩn danh trực tuyến vì họ cảm thấy mọi người đang làm mất uy tín của khoa học đã được chứng minh.
Ông nói: “Chúng tôi không đăng ký phương thức gỡ bỏ các nhận xét, vì các nhà quản lý cũng sẽ mất uy tín nếu họ chỉ đăng những nhận xét tích cực.”
Các nhà nghiên cứu đề xuất rằng các nhà quảng cáo trên mạng xã hội cần phải nhận thức rõ ràng rằng những nỗ lực thuyết phục của họ không bị người đọc cho là lôi kéo hoặc phản cảm. Các trang web về sức khỏe nên bao gồm các quan điểm đối lập nếu có liên quan, nhưng cũng phải đảm bảo rằng các ý kiến ủng hộ luôn dồi dào, có thể truy cập dễ dàng và được hỗ trợ bởi bằng chứng nghiên cứu.
Họ nói: “Sẽ là khuyến khích một số ý kiến ủng hộ từ các chuyên gia nổi tiếng được nêu bật trên các trang web về sức khỏe. Họ khuyến nghị rằng các nhà quảng cáo nên xác định rõ chuyên môn của người nhận xét - ví dụ: bác sĩ y khoa chuyên về lĩnh vực y học có liên quan.
Cuối cùng, các nhà nghiên cứu cho biết các nhà quảng cáo xã hội phải cố gắng phát triển các chiến lược truyền thông trực tuyến khuyến khích “trao đổi trực tuyến đáng tin cậy, nơi tư duy đổi mới tạo điều kiện hợp tác giải quyết vấn đề và kết quả là cải thiện phúc lợi khách hàng cho tất cả các bên liên quan”.
Nguồn: Đại học Bang Washington
