Tại sao nhiều người đàn ông khó thỏa hiệp

Nghiên cứu mới từ trường Cao đẳng Boston cho thấy sự thỏa hiệp luôn xảy ra giữa hai người ra quyết định khi có sự tham gia của phụ nữ, nhưng hiếm khi xảy ra khi hai người ra quyết định là nam giới.

Đồng nghiên cứu, Tiến sĩ Hristina Nikolova, Trợ lý Giáo sư Tiếp thị của Coughlin Sesquicentennial thuộc Trường Quản lý Carroll tại Đại học Boston, cho biết: “Khi đàn ông có mặt những người đàn ông khác, họ cảm thấy cần phải chứng minh sự nam tính của mình.

“Cả hai đều có xu hướng đẩy khỏi lựa chọn thỏa hiệp vì lựa chọn thỏa hiệp phù hợp với các chuẩn mực nữ giới. Mặt khác, cực đoan là một đặc điểm nam tính hơn, vì vậy đó là lý do tại sao cả hai đối tác nam có xu hướng thích một lựa chọn cực đoan khi đưa ra quyết định cùng nhau. "

Trong khi nghiên cứu trước đây đã xem xét tác động thỏa hiệp - xu hướng chọn lựa chọn trung gian, thỏa hiệp trong một tập hợp các lựa chọn - sử dụng các cá nhân, thì nghiên cứu mới xem xét việc ra quyết định chung.

“Các quyết định mà chúng tôi đưa ra theo từng cặp có thể rất khác so với những quyết định mà chúng tôi đưa ra một mình, tùy thuộc vào việc chúng tôi đưa ra quyết định với ai,” các nhà nghiên cứu cho biết trong nghiên cứu được công bố trên tạp chí Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng. “Hiệu ứng thỏa hiệp cổ điển, hay còn gọi là‘ hiệu ứng goldilocks ’hoặc‘ ác cảm cực đoan ’, có thể không xuất hiện trong tất cả các quyết định tiêu dùng chung.”

Nikolova và đồng tác giả, Tiến sĩ Cati Lamberton, phó giáo sư tiếp thị của Trường Kinh doanh Cao học Joseph M. Katz tại Đại học Pittsburgh, đã thực hiện bốn thử nghiệm với 1.204 sinh viên tại hai trường đại học Hoa Kỳ và thử nghiệm thứ năm sử dụng 673 người tham gia trực tuyến .

Các nghiên cứu liên quan đến các cặp nam nữ khác nhau, hai phụ nữ và hai nam giới đưa ra quyết định về những thứ như mua máy in, kem đánh răng, đèn pin, lốp xe, khách sạn, tai nghe, các kích cỡ và hình dạng lò nướng khác nhau, giải thưởng nào để tìm kiếm trong một cuộc xổ số , và nên mua cổ phiếu rủi ro hay an toàn với lợi nhuận cao và thấp tương ứng.

Nikolova nói: “Bất kể sản phẩm là gì, chúng tôi đều thấy những tác dụng tương tự. “Hiệu ứng thỏa hiệp về cơ bản nổi lên ở bất kỳ cặp nào khi có phụ nữ. Tuy nhiên, đáng ngạc nhiên là khi bạn có những người đàn ông lựa chọn cùng nhau, họ thực sự có xu hướng gạt bỏ phương án thỏa hiệp và chọn một trong những phương án cực đoan ”.

“Giả sử hai người đàn ông đang chọn một chiếc ô tô và những chiếc xe mà họ đang cân nhắc khác nhau về độ an toàn và hiệu suất nhiên liệu - họ sẽ chọn chiếc xe an toàn nhất hoặc chiếc mang lại cho họ hiệu quả tiết kiệm nhiên liệu nhất, nhưng họ sẽ không chọn một tùy chọn cung cấp một chút của cả hai, ”cô giải thích.

Ngược lại, các cá nhân và các cặp nam - nữ hỗn hợp có khả năng sẽ chọn lựa chọn trung bình vì nó có vẻ hợp lý và dễ dàng chứng minh.

“Ngược lại với nam giới, phụ nữ hành động giống như khi ở một mình vì họ không cần phải chứng tỏ bất cứ điều gì trước mặt những phụ nữ khác,” cô nói. “Thời kỳ phụ nữ không bấp bênh và không cần mức độ bảo vệ công khai như đàn ông. Đó là lý do tại sao chúng tôi quan sát thấy tác động thỏa hiệp trong các quyết định chung của hai đối tác nữ ”.

Điều thú vị là nghiên cứu cho thấy những người đàn ông khác bị chỉ trích, nhưng lại được phụ nữ chấp nhận.

Nikolova nói: “Chỉ những người đàn ông mới đánh giá những người đàn ông khác rất khắc nghiệt khi họ đề nghị lựa chọn thỏa hiệp với một đối tác nam. “Điều đó không xảy ra khi một người đàn ông đề xuất phương án thỏa hiệp cho một đối tác nữ hoặc khi phụ nữ đề xuất phương án thỏa hiệp, vì vậy nó thực sự cụ thể đối với những người đàn ông giao dịch với những người đàn ông khác.”

Nikolova nói rằng những phát hiện này là điều mà các công ty Mỹ sẽ muốn chú ý và thiết lập các chiến dịch xung quanh vì hiệu ứng thỏa hiệp là một hiện tượng thường được sử dụng để định vị sản phẩm và thúc đẩy doanh số bán hàng. Các phát hiện của nghiên cứu cho thấy rằng các nhà bán lẻ và nhà tiếp thị nên biết về thành phần giới tính của các cặp ra quyết định chung mà họ có thể đang nhắm mục tiêu.

“Ví dụ, các nhà tiếp thị nên nhận thức được thực tế là khi hai người đàn ông đưa ra quyết định cùng nhau, họ có nhiều khả năng chọn một trong những lựa chọn cực đoan,” cô nói. “Vì vậy, nếu một công ty muốn thúc đẩy doanh số bán hàng theo một lựa chọn cụ thể và họ mong đợi khách hàng mục tiêu của họ chủ yếu là nam giới đưa ra quyết định cùng nhau, thì tốt hơn hết bạn nên biến một lựa chọn cụ thể thành một lựa chọn cực đoan hơn là một giải pháp thay thế trung bình.”

Những người bán xe hơi có thể dễ dàng áp dụng những phát hiện này. Khi đưa ra các loại xe khác nhau, người bán hàng cần chú ý đến thành phần giới tính của các cặp đưa ra quyết định.

Nếu một người cha và một người con trai cùng mua chiếc ô tô đầu tiên cho con trai, thì tốt hơn hết là người bán hàng nên biến chiếc xe cụ thể mà anh ta hoặc cô ta muốn bán (thường là chiếc có lợi nhất) trở thành một lựa chọn cực đoan trong các lựa chọn được đưa ra - loại tiết kiệm nhiên liệu nhất, thiết kế nội thất đẹp nhất hoặc mã lực cao nhất.

Ngược lại, nếu một cặp vợ chồng nam / nữ hoặc mẹ và con gái đang mua sắm cùng nhau, tốt nhất nên chọn lựa chọn đó làm phương án thay thế trung gian bằng cách thêm các phương án thay thế khác cung cấp ít hơn hoặc nhiều hơn thuộc tính cụ thể.

Nikolova nói thêm nếu một tổ chức muốn đưa ra nhiều quyết định trung gian hơn, thì điều quan trọng là phải đưa một phụ nữ vào cặp ra quyết định. Ngược lại, nếu một người quản lý muốn “thúc đẩy” nhiều quyết định tất cả hoặc không có gì, tốt hơn là nên giao chúng cho hai người đàn ông.

Đối với người tiêu dùng, điều quan trọng là đàn ông phải biết rằng những gì họ có thể mua cho mình khác với những gì họ sẽ chọn với một người đàn ông khác.

“Những gì chúng tôi phát hiện ra là khi đàn ông phải lựa chọn một mình, hầu hết đều chọn phương án thỏa hiệp,” cô nói. “Nhưng khi họ phải đưa ra quyết định với một người đàn ông khác, họ có xu hướng chọn một trong những phương án cực đoan, đó không phải là điều họ thích nếu chỉ có một mình.

“Điều quan trọng là người tiêu dùng nam phải nhận thức được điều này khi đưa ra quyết định với người khác vì động lực chứng tỏ nam tính của họ có thể khiến họ đưa ra những quyết định mà sau này họ có thể không thích”.

Nguồn: Cao đẳng Boston