Bạn muốn di chuyển các thanh pho mát ở lối đi 3? Nhập ngũ Darth Vader
Một nghiên cứu mới cho thấy rằng người tiêu dùng có vẻ thích nó hơn khi thực phẩm không lành mạnh hoặc gây nghiện, được gắn nhãn một anh hùng nổi tiếng thay vì một nhân vật phản diện, nhưng họ thấy thực phẩm lành mạnh hấp dẫn hơn nhiều khi được tiếp thị với một nhân vật phản diện.
Giáo sư Tamara Masters của Đại học Brigham Young cho biết: “Nếu ai đó muốn có một thanh kem và nó được đóng gói với hình ảnh một anh hùng trên nhãn, thì nhân vật tốt bụng và nhân từ sẽ khiến sản phẩm hấp dẫn có vẻ ít phản cảm hơn”.
“Nhưng một sản phẩm vốn đã tốt cho sức khỏe, chẳng hạn như nước, sẽ được lợi nhiều hơn từ việc dán nhãn phản diện vì nó làm cho nước có vẻ sắc sảo và thú vị hơn”.
Các phát hiện được công bố trong Tạp chí Tâm lý người tiêu dùng.
Trong một thử nghiệm, một nửa số người tham gia nhìn thấy hình ảnh một chai nước Fiji và một nửa nhìn thấy một thanh kem. Mô tả của chai nước là "Nước suối phản diện - không khoan nhượng, gian xảo và nguy hiểm" hoặc "Nước suối anh hùng - kiên nhẫn, can đảm và chính trực."
Quầy kem cũng hiển thị một trong hai mô tả. Kết quả cho thấy những người tham gia sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho nước đóng chai khi nó được cung cấp với nhãn phản diện hơn là nhãn anh hùng. Họ cũng sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho thanh kem được dán nhãn anh hùng.
Nhóm nghiên cứu cũng đã kiểm tra giả thuyết này trong thế giới thực bằng cách thiết lập một bàn lấy mẫu pho mát đông lạnh trong một cửa hàng tạp hóa. Họ xen kẽ các dấu hiệu mô tả các miếng pho mát đông suốt cả ngày để hiển thị hình ảnh của Luke Skywalker hoặc một của Darth Vader trong phim "Chiến tranh giữa các vì sao" cũng như một trong những cụm từ sau: "Tốt cho sức khỏe và bổ dưỡng" hoặc "Ngon và suy đồi . ”
Những người mua sắm đã lấy mẫu các miếng pho mát và sau đó viết số tiền họ sẵn sàng trả cho một gói 10 viên sữa đông. Kết quả cho thấy người tiêu dùng sẵn sàng trả trung bình 3,45 đô la khi sữa đông được mô tả là lành mạnh và bổ dưỡng với hình ảnh của Darth Vader, nhưng họ sẽ chỉ trả 2,17 đô la với mô tả tương tự kèm theo hình ảnh của Luke Skywalker.
Tuy nhiên, khi các món sữa đông được mô tả là ngon và kém chất lượng, người tiêu dùng sẵn sàng trả nhiều tiền hơn khi bức ảnh cho thấy Luke Skywalker.
Nhóm cũng nghiên cứu dữ liệu bán hàng của các cửa hàng tạp hóa để xem liệu người tiêu dùng có tuân theo mô hình này khi mua hàng thực tế của họ hay không.
Các nhà nghiên cứu đã theo dõi doanh số bán hàng của một sản phẩm thực phẩm gây nghiện, đồ ăn nhẹ trái cây Betty Crocker, được đóng gói với hình ảnh anh hùng Scooby Doo hoặc một nhân vật phản diện trong Chiến tranh giữa các vì sao. Họ nhận thấy rằng người tiêu dùng ưa chuộng việc gắn nhãn anh hùng với sản phẩm phụ, với doanh số 289 Scooby Doo so với doanh số 156 của Star Wars.
Trong bối cảnh của đại dịch béo phì hiện nay, những phát hiện này có thể thông báo cho các nhà hoạch định chính sách, những người mong muốn ngăn cản các lựa chọn thực phẩm không lành mạnh và khuyến khích ăn uống bổ dưỡng. Ví dụ: tiếp thị thực phẩm lành mạnh với nhân vật phản diện có thể khiến họ trở nên thú vị hơn, trong khi việc dán nhãn nhân vật phản diện lên thực phẩm gây nghiện có thể dẫn đến giảm hứng thú.
“Chúng tôi thấy dán nhãn anh hùng và nhân vật phản diện ở mọi nơi chúng tôi đến và mọi người không nhận ra cách họ sử dụng những nhãn này để biện minh cho quyết định mua hàng của mình”, Masters nói.
"Mọi người có thể muốn khỏe mạnh và chi tiêu ít hơn, nhưng họ vẫn muốn một cái gì đó thú vị và việc dán nhãn phù hợp có thể làm cho điều này thành hiện thực."
Nguồn: Hiệp hội Tâm lý Người tiêu dùng
