Quảng cáo tình dục khiến phụ nữ không thích, trừ khi nó dành cho các vật phẩm sang trọng
Nhưng nghiên cứu mới cho thấy rằng phụ nữ có xu hướng tìm những quảng cáo có hình ảnh khiêu dâm, trừ khi mặt hàng được quảng cáo là một sản phẩm ưu tú có giá trị đáng kể.
Các phát hiện, được công bố trên tạp chí Khoa học Tâm lý, tiết lộ rằng thái độ tiêu cực của phụ nữ về hình ảnh tình dục có thể giảm bớt khi những hình ảnh này được ghép nối với một sản phẩm có giá trị cao.
Nhà khoa học hành vi, Tiến sĩ Kathleen Vohs, một nhà nghiên cứu tại Đại học Minnesota, và các đồng nghiệp của cô viết: “Phụ nữ thường thể hiện thái độ tiêu cực tự phát đối với hình ảnh tình dục.
“Lý thuyết kinh tế học tình dục đưa ra lý do tại sao: Việc sử dụng hình ảnh tình dục là không phù hợp với sở thích quan hệ tình dục của phụ nữ được miêu tả là không thường xuyên, đặc biệt và hiếm gặp”.
Vohs và các đồng nghiệp dự đoán rằng thái độ tiêu cực của phụ nữ đối với hình ảnh tình dục có thể dịu đi nếu tình dục được mô tả theo cách phù hợp với các giá trị của tình dục được coi là được đánh giá cao và có giá trị lớn.
Ví dụ: hình ảnh tình dục có thể ít gây khó chịu cho phụ nữ hơn nếu nó được kết hợp với hàng tiêu dùng giá cao, có thể truyền tải tính độc quyền và giá trị cao.
Trong nghiên cứu, Vohs và các đồng nghiệp Jaideep Sengupta và Darren Dahl đã cho nam và nữ tham gia đến phòng thí nghiệm và xem quảng cáo cho đồng hồ nữ.
Trong một số quảng cáo, chiếc đồng hồ được hiển thị với hình ảnh khiêu dâm, trong khi ở một số quảng cáo khác, chiếc đồng hồ có hình ảnh dãy núi hùng vĩ.
Một số quảng cáo định giá chiếc đồng hồ là 10 đô la và những quảng cáo khác là 1.250 đô la.
Để đo lường phản ứng ruột của những người tham gia đối với quảng cáo, các nhà nghiên cứu đã yêu cầu họ ghi nhớ mã 10 chữ số trước khi xem quảng cáo, một biện pháp đánh lạc hướng nhận thức được thiết kế để ngăn họ suy nghĩ quá sâu về quảng cáo.
Sau đó, sau khi đọc lại mã, những người tham gia được hỏi về thái độ và phản ứng cảm xúc của họ đối với quảng cáo.
Nhìn chung, những phụ nữ xem hình ảnh tình dục bằng đồng hồ rẻ tiền đã đánh giá quảng cáo tiêu cực hơn so với những phụ nữ xem hình ảnh tình dục bằng đồng hồ đắt tiền.
Những xếp hạng tiêu cực này dường như được thúc đẩy bởi những cảm xúc tiêu cực của phụ nữ - cảm thấy khó chịu, ghê tởm, bất ngờ hoặc tức giận - để phản ứng với quảng cáo ghép hình ảnh tình dục với đồng hồ rẻ tiền.
Mặt khác, nam giới đã báo cáo phản ứng tương tự đối với các quảng cáo dựa trên giới tính, bất kể giá quảng cáo của đồng hồ là bao nhiêu.
Các nhà nghiên cứu lưu ý rằng giá cả chỉ tạo ra sự khác biệt đối với phụ nữ đối với các quảng cáo bao gồm hình ảnh tình dục. Những người tham gia là nữ cho thấy không có sự khác biệt về xếp hạng cho đồng hồ rẻ và đắt khi chúng được ghép nối với dãy núi.
Một nghiên cứu thứ hai đã lặp lại những kết quả này và loại trừ khả năng xếp hạng của nam giới không khác nhau bởi vì họ cho rằng đồng hồ của phụ nữ là không liên quan: Nam giới đưa ra xếp hạng tương tự cho quảng cáo khiêu dâm bao gồm đồng hồ của nam giới, bất kể giá đồng hồ đó như thế nào.
Mặc dù những phát hiện này phù hợp với những dự đoán được tạo ra bởi lý thuyết kinh tế học tình dục, nhưng Vohs và các đồng nghiệp vẫn rất ngạc nhiên.
Cô nói: “Chúng tôi có thể nhận được những hiệu ứng này ngay cả khi những người tham gia không thực sự ở trong một kịch bản mua hàng.
"Chỉ cần tiếp xúc nhanh với một quảng cáo là đủ để các lý thuyết về kinh tế học tình dục bắt đầu. Điều này cho thấy rằng quá trình này xảy ra ở mức độ sâu sắc, trực quan."
Nguồn: Hiệp hội Khoa học Tâm lý
