Nhãn Cảnh báo có phản tác dụng không?
Nghiên cứu mới cho thấy rằng khi có một khoảng thời gian trễ giữa việc đọc cảnh báo và sau đó mua, tiêu thụ hoặc đánh giá các sản phẩm liên quan, các cảnh báo có thể khuyến khích sự tin tưởng vào nhà sản xuất các sản phẩm tiềm ẩn nguy hiểm, khiến chúng ít bị đe dọa hơn.
Nghiên cứu của Yael Steinhart, Tiến sĩ, Đại học Tel Aviv, cùng với Tiến sĩ. Ziv Carmon của INSEAD ở Singapore và Yaacov Trope của Đại học New York, được xuất bản trên tạp chí Khoa học Tâm lý.
Các chuyên gia tin rằng kết quả nghiên cứu có thể giúp cải thiện hiệu quả của các nhãn cảnh báo.
Steinhart cho biết: “Chúng tôi đã chỉ ra rằng các cảnh báo có thể làm tăng mối quan tâm và giảm tiêu thụ ngay lập tức.
“Nhưng theo thời gian, chúng thúc đẩy một cách nghịch lý sự tin tưởng vào sản phẩm và do đó dẫn đến đánh giá sản phẩm tích cực hơn và mua hàng thực tế hơn”.
Nghiên cứu dựa trên một ý tưởng được gọi là “lý thuyết cấp hằng số” (CLT). Lý thuyết cho rằng khi suy nghĩ về các đối tượng trong một khoảng thời gian, mọi người có xu hướng xây dựng chúng một cách trừu tượng, nhấn mạnh những gì họ mô tả là “các đối tượng cấp cao” và loại bỏ các “đối tượng cấp thấp”.
Tính năng cấp cao của nhãn cảnh báo là chúng tạo dựng niềm tin nơi người tiêu dùng bằng cách tạo ấn tượng rằng tất cả thông tin liên quan về sản phẩm đang được trình bày.
Đặc điểm cấp thấp của nhãn cảnh báo là chúng khiến người tiêu dùng nhận thức rõ hơn về tác dụng phụ tiêu cực của sản phẩm.
CLT cho rằng trong thời gian dài, người tiêu dùng giảm thiểu tác dụng phụ và nhấn mạnh cảm giác tin tưởng được truyền đạt bằng các cảnh báo theo thời gian.
Trớ trêu thay, điều này có thể làm tăng việc mua, tiêu thụ và đánh giá các sản phẩm liên quan.
Để kiểm tra dự đoán này, các nhà nghiên cứu đã chạy một loạt thí nghiệm. Trong một thử nghiệm, họ đã cho những người hút thuốc xem một trong hai quảng cáo cho một nhãn hiệu thuốc lá lạ, có hoặc không có cảnh báo sức khỏe.
Khi những người hút thuốc được cho biết thuốc lá sẽ đến vào ngày hôm sau, cảnh báo đã phát huy tác dụng - giảm trung bình 75% số lượng thuốc lá mua so với nhóm không được đưa ra cảnh báo.
Nhưng khi những người hút thuốc được thông báo rằng thuốc lá sẽ đến sau ba tháng, cảnh báo đã phản tác dụng - số lượng thuốc lá mua tăng trung bình 493% so với một nhóm không được đưa ra cảnh báo.
Trong một thí nghiệm khác, các nhà nghiên cứu cho phụ nữ xem quảng cáo về chất làm ngọt nhân tạo, một lần nữa, có hoặc không có cảnh báo sức khỏe.
Khi phụ nữ có cơ hội đặt hàng chất tạo ngọt ngay lập tức, cảnh báo đã phát huy tác dụng - giảm trung bình 94% các gói chất tạo ngọt được đặt hàng so với nhóm không được hiển thị cảnh báo.
Nhưng khi phụ nữ có cơ hội đặt hàng chất tạo ngọt chỉ hai tuần sau đó, lượng mua đã tăng 265% so với nhóm không được đưa ra cảnh báo.
Các nhà nghiên cứu cho biết, những người muốn giảm thiểu tác động răn đe của các cảnh báo sẽ tốt hơn nên xây dựng một cách chậm trễ hơn là chôn các cảnh báo dưới dạng bản in đẹp. Nhưng những người thực sự muốn thông báo cho khách hàng về các rủi ro nên đảm bảo rằng các cảnh báo được nhìn thấy hoặc lặp lại, ngay trước khi sản phẩm được mua hoặc tiêu dùng.
Nguồn: Những người bạn Mỹ của Đại học Tel Aviv
