Quảng cáo hung hăng có thể tạo ra cho những người đàn ông hung hăng
Đó là bởi vì một số quảng cáo củng cố một tập hợp các quan điểm về nam tính được gọi là "siêu nam tính".
Các nhà nghiên cứu cho biết siêu nam tính là một dạng cực đoan của tư tưởng giới tính nam tính được tạo thành từ bốn thành phần chính:
- Độ dai
- Bạo lực
- Nguy hiểm
- Thái độ chán nản đối với phụ nữ và tình dục
Nghiên cứu trước đây đã chỉ ra mối liên hệ giữa niềm tin quá nam tính và một số vấn đề xã hội và sức khỏe, chẳng hạn như lái xe nguy hiểm, sử dụng ma túy và bạo lực đối với phụ nữ.
Đối với nghiên cứu này, các nhà nghiên cứu đã phân tích quảng cáo trên tám tạp chí có lượng phát hành cao được tiếp thị cho nam giới, từ Golf Digest đến Người cung cấp thông tin trò chơi. Megan Vokey, một Tiến sĩ ứng cử viên tại Đại học Manitoba, và các đồng nghiệp của cô ấy chỉ xem xét những quảng cáo có ảnh, hình ảnh hoặc biểu tượng của một người đàn ông được hiển thị.
Sau đó, họ phân loại các quảng cáo này bằng cách sử dụng bốn thành phần cấu thành nên nam tính.
Họ phát hiện ra rằng ít nhất một trong những thái độ nam tính này được mô tả trong 56% trong tổng số 527 mẫu quảng cáo. Trong một số tạp chí, tỷ lệ này cao đến 90%, theo các nhà nghiên cứu.
Phân tích sâu hơn cho thấy rằng các tạp chí có tỷ lệ quảng cáo siêu nam tính cao nhất là những tạp chí nhắm vào những người đàn ông trẻ hơn, ít giàu hơn và ít học hơn, theo các nhà nghiên cứu.
Các nhà nghiên cứu cho rằng đây là “một lĩnh vực đáng quan tâm vì nam giới trẻ vẫn đang học các hành vi giới tính phù hợp và niềm tin và thái độ của họ có thể được định hình một cách tinh vi bằng hình ảnh” được đưa ra nhiều lần trên các phương tiện truyền thông đại chúng.
Ngoài ra, những người đàn ông có quyền lực xã hội và kinh tế thấp hơn có nhiều khả năng sử dụng “vẻ ngoài của sự cứng rắn và bạo lực thể chất như những phương pháp để đạt được quyền lực và sự tôn trọng”, các nhà nghiên cứu lưu ý. Họ nói thêm rằng các quảng cáo được cho là giúp củng cố niềm tin rằng đây là hành vi mong muốn.
Các nhà nghiên cứu kết luận trong nghiên cứu đăng trên tạp chí của Springer: “Việc mô tả rộng rãi về nam tính trong quảng cáo trên tạp chí dành cho nam giới có thể gây bất lợi cho cả nam giới và xã hội nói chung. Vai trò tình dục.
“Mặc dù về mặt lý thuyết, nam giới là một nhóm có thể chống lại các khía cạnh có hại của hình ảnh quá nam tính, nhưng tác động của những hình ảnh đó không thể thoát khỏi hoàn toàn.”
Các nhà nghiên cứu gợi ý rằng việc giáo dục các nhà quảng cáo về những hậu quả tiêu cực tiềm ẩn của việc quảng cáo của họ có thể giúp giảm việc sử dụng những định kiến này.
Nguồn: Springer
