Nghiên cứu: Nói "Cảm ơn" thay vì "Xin lỗi" với những khách hàng không hài lòng

Một nghiên cứu mới cho thấy rằng thể hiện sự đánh giá cao (nói “cảm ơn”) có thể là một chiến lược hiệu quả hơn là xin lỗi (nói “Tôi xin lỗi”) khi muốn khôi phục sự hài lòng của khách hàng.

Đối với nghiên cứu này, các nhà nghiên cứu từ Đại học Bang New Mexico, Đại học Nam Carolina, Đại học Chiết Giang (Trung Quốc) và Đại học Bang Ohio đã kiểm tra các chiến lược khôi phục sự hài lòng của khách hàng sau sự cố dịch vụ.

Các nhà lãnh đạo doanh nghiệp trên khắp thế giới báo cáo rằng kỳ vọng của người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ cao hơn bao giờ hết. Do đó, không có gì ngạc nhiên khi khách hàng báo cáo các tương tác với nhà cung cấp dịch vụ thường đầy rẫy những thất bại.

Ví dụ, một tỷ lệ lớn người tiêu dùng ở Hoa Kỳ không hài lòng với các khía cạnh khác nhau trong trải nghiệm nhà hàng / ăn uống của họ, với 60,8% phàn nàn về dịch vụ chậm, 29,4% về chất lượng đồ ăn và thức uống không phù hợp và 21,6% về nhân viên làm việc kém hiệu quả.

Nhìn chung, hậu quả của sự thất bại trong dịch vụ đối với các doanh nghiệp bao gồm tổn thất tài chính đáng kể và các hoạt động truyền miệng tiêu cực (WOM). Ví dụ, các công ty ở Hoa Kỳ đã mất khoảng 1,6 nghìn tỷ đô la trong năm 2016 từ việc chuyển đổi khách hàng do dịch vụ kém với 44% khách hàng không hài lòng trút sự thất vọng của họ trên mạng xã hội.

Trong những nỗ lực khôi phục ban đầu sau sự cố dịch vụ, các nhà cung cấp dịch vụ cần quyết định những gì cần thông báo với khách hàng để khôi phục sự hài lòng của họ.

Nghiên cứu tập trung vào hai cách liên lạc phục hồi tượng trưng thường được các nhà cung cấp dịch vụ sử dụng: đánh giá cao (nói “cảm ơn”) và xin lỗi (nói “xin lỗi”). Ví dụ: khi có sự chậm trễ của dịch vụ (ví dụ: thợ sửa ống nước đến muộn hơn thời gian đã định), nhà cung cấp dịch vụ có thể nói: “Cảm ơn sự kiên nhẫn của bạn” hoặc “Tôi xin lỗi vì bạn đã phải đợi”.

Các phát hiện cho thấy rằng sự cảm kích (nói “cảm ơn”) thường là một chiến lược hiệu quả hơn lời xin lỗi (nói “xin lỗi”) để khôi phục sự hài lòng của người tiêu dùng. Có nghĩa là, trong trường hợp lỗi dịch vụ, khi nhà cung cấp dịch vụ khắc phục những lỗi đó bằng chiến lược truyền thông phục hồi đánh giá cao (so với xin lỗi), người tiêu dùng hài lòng hơn với cách nhà cung cấp dịch vụ khắc phục lỗi, báo cáo mức độ hài lòng tổng thể cao hơn, hình thành ý định phục hồi cao hơn , có nhiều khả năng giới thiệu công ty cho các khách hàng khác và ít có khả năng phàn nàn hơn.

Nhóm nghiên cứu lý do rằng sự chuyển đổi trọng tâm trong tương tác giữa nhà cung cấp dịch vụ và người tiêu dùng - từ việc nhấn mạnh lỗi của nhà cung cấp dịch vụ và trách nhiệm giải trình (xin lỗi) sang việc làm nổi bật những thành tích và đóng góp của khách hàng (đánh giá cao) - có thể làm tăng lòng tự trọng của người tiêu dùng và từ đó , nâng cao sự hài lòng của bài khôi phục.

Điều thú vị là, việc sử dụng sự cảm kích thay vì lời xin lỗi dường như có hiệu quả nhất ở những người tiêu dùng tự ái và khi nó được truyền đạt sau (so với trước) sự cố dịch vụ.

Ưu điểm vượt trội của chiến lược đánh giá cao so với lời xin lỗi cũng có giá trị khi cần phục hồi vật chất trong những trường hợp hỏng hóc nghiêm trọng (ví dụ: máy chủ cung cấp đồ uống miễn phí ngoài việc bày tỏ sự cảm kích hoặc xin lỗi).

Nhìn chung, những gì mà các nhà cung cấp dịch vụ nói cuối cùng - “cảm ơn” hoặc “xin lỗi” - nên được điều chỉnh cho phù hợp với các yếu tố tình huống nhất định (ví dụ: thời gian khắc phục, mức độ nghiêm trọng của lỗi và sự hiện diện của phục hồi thực dụng) và các đặc điểm cá nhân (ví dụ: người tiêu dùng ' tự kiêu).

Ví dụ, các nhà cung cấp dịch vụ nên sử dụng sự đánh giá cao trong việc phục hồi dịch vụ của họ đối với những người tiêu dùng có xu hướng tự ái cao hơn, nhưng nên lưu ý rằng sự đánh giá cao không nhất thiết tốt hơn lời xin lỗi đối với những người có xu hướng tự ái thấp.

Bài báo, được xuất bản trong Tạp chí Marketing, là tác giả của Yanfen You, Xiaojing Yang, Lili Wang và Xiaoyan Deng.

Nguồn: Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ