Sự chuyển đổi của Yoga ở Hoa Kỳ

Một nghiên cứu mới theo dõi sự phát triển của yoga trên thị trường Hoa Kỳ trong ba mươi năm qua. Đối với một số người, thành công về mặt thương mại của yoga là một điều may mắn trong khi đối với những người tập truyền thống, các mô hình luyện tập mới là một xu hướng đáng lo ngại.

Trong bài đánh giá, các nhà nghiên cứu từ Đại học Chapman đã phát hiện ra ý nghĩa của yoga đang giảm dần liên quan đến tâm linh và ngày càng gắn liền với y học và thể dục. Nghiên cứu cho rằng sự thay đổi ý nghĩa là do những thay đổi trong cách đào tạo các chuyên gia yoga, cách thị trường chăm sóc sức khỏe đã học cách đánh giá cao lợi ích của việc tập luyện và cách chủ nghĩa tư bản thương mại hóa sản phẩm.

Ngày nay, 20,4 triệu người Mỹ tập yoga, tăng từ 4,3 triệu vào năm 2001. Người tham gia chi 10,3 tỷ đô la mỗi năm cho các lớp học và sản phẩm yoga, bao gồm thiết bị, kỳ nghỉ và phương tiện truyền thông; tạo ra mức tăng 80 phần trăm chỉ trong bốn năm. Yoga đã trở thành một doanh nghiệp hoặc doanh nghiệp doanh nghiệp khi số lượng doanh nghiệp yoga đã tăng từ 14.058 lên 26.506 và số lượng người sử dụng lao động tăng từ 58.525 lên 112.890 trong giai đoạn 2004-2013.

“Những gì chúng tôi phát hiện ra là thị trường yoga của Hoa Kỳ không chỉ phân biệt các loại yoga khác nhau mà còn ở logic đằng sau lý do tại sao mọi người tập yoga,” trợ lý giáo sư Gokcen Coskuner-Balli, đồng tác giả cho biết. của nghiên cứu.

“Khi nhiều ý nghĩa và hệ thống quy tắc - hay như những gì chúng ta gọi là 'lôgic học' - cùng tồn tại trên thị trường, làm thế nào để quản lý các nhu cầu từ nhiều thành phần là một nhiệm vụ đầy thách thức.

Nhiều logic tồn tại trong nhiều lĩnh vực bao gồm chăm sóc sức khỏe, tài chính và giáo dục. Trong bài báo của chúng tôi, chúng tôi phát triển một khuôn khổ quản lý để quản lý các nhu cầu xung đột có thể tồn tại giữa logic và truyền đạt tính hợp pháp của thương hiệu, ”cô tiếp tục.

Các nhà nghiên cứu giải thích rằng động lực thị trường đằng sau yoga là tâm linh, y tế và thể dục. Các nguồn tin cho thấy sự khởi đầu của yoga ở Hoa Kỳ là bài phát biểu của Swami Vivekananda đại diện cho Ấn Độ giáo tại Nghị viện Tôn giáo Thế giới đầu tiên ở Chicago vào năm 1893.

Trong nửa đầu thế kỷ 20, yoga chủ yếu được hiểu là một môn thực hành tâm linh liên quan đến thần bí, ma thuật và khổ hạnh với nền tảng triết học tôn giáo và nhấn mạnh vào Raja yoga (khoa học tâm thần) hơn là Hatha yoga (yoga thể chất).

Vào những năm 1960, sự hiểu biết nhiều hơn về những lợi ích sức khỏe của nó và sự phổ biến của thành phần thể chất của nó vào dòng chính Hoa Kỳ đã dẫn đến sự phát triển của yoga. Vào những năm 1970, sự hiểu biết khoa học hơn về yoga đã xuất hiện và nó đã trở thành một công cụ khả thi trong lĩnh vực y học tâm trí, đặc biệt là một phương pháp điều trị cho thanh niên bị ảnh hưởng bởi văn hóa ma túy.

Phương pháp tiếp cận tâm linh đối với yoga được cấu trúc xung quanh mục tiêu là giác ngộ, với các đạo sư (những nhà lãnh đạo có sức lôi cuốn mà những người sùng đạo tìm đến trong quá trình luyện tập của họ) là những nhà lãnh đạo. Những vị đạo sư ban đầu chủ yếu là người gốc Ấn Độ, và sau đó được tiếp nối bởi các đệ tử Hoa Kỳ của họ. Logic tâm linh được chuyển thành thực hành thông qua tụng kinh, thiền định và đọc các văn bản tôn giáo, tất cả đều nhằm mục đích nâng cao nhận thức về bản thân.

Phương pháp tiếp cận y tế được tổ chức xung quanh những lợi ích sức khỏe của yoga. Các hướng dẫn viên được coi là những người chữa bệnh giúp bệnh nhân phục hồi sau chấn thương, kiểm soát cơn đau và ngăn ngừa các vấn đề sức khỏe mãn tính. Điều này bắt nguồn từ nghiên cứu khoa học.

Phương pháp thể dục nhấn mạnh lợi ích thể chất là mục tiêu của yoga. Học sinh thực hiện yoga để điều hòa cơ thể của họ và đôi khi để cải thiện thành tích của họ trong các môn thể thao khác. Điều này bắt nguồn từ kinesiology.

Tiến sĩ Coskuner-Balli cho biết: “Qua ba thập kỷ phân tích thị trường yoga, chúng tôi nhận thấy rằng nó đang giảm dần liên quan đến logic của tâm linh và ngày càng tăng liên quan đến logic y tế và thể dục.

“Thương mại hóa cũng xuất hiện và yoga ngày càng trở thành hàng hóa với mức độ phủ sóng ngày càng tăng của các thương hiệu yoga, thiết bị, quần áo và khóa tu.”

Phương pháp tiếp cận y tế đã được khuếch đại khi các nghiên cứu y tế bắt đầu kiểm tra và công bố những lợi ích sức khỏe của yoga. Phương pháp tiếp cận y tế cũng được thể chế hóa với việc thành lập cơ quan lãnh đạo của chính phủ Hoa Kỳ về nghiên cứu khoa học về Thuốc bổ sung và Thay thế vào năm 1998.

Các nhà y tế, công ty bảo hiểm và người sử dụng lao động bắt đầu công nhận yoga như một hình thức điều trị, giúp mở rộng lợi ích sức khỏe của nó cho nhiều người tiêu dùng hơn. Các tập đoàn như Nike, Apple và HBO đã bắt đầu cung cấp các lớp học yoga tại chỗ như một quyền lợi thường xuyên của nhân viên.

Phương pháp tập thể dục cũng được chú ý nhiều hơn khi các doanh nhân Mỹ sử dụng các yếu tố thể chất của yoga. Đáng chú ý nhất là vào năm 1989, một giáo viên yoga tên là Berly Bender Birch đã đặt ra thuật ngữ “Power Yoga” để chỉ phong cách yoga Ashtanga của cô ấy. Cuốn sách của cô, Power Yoga, đã trở thành cuốn sách bán chạy nhất vào năm 1999. Ý định của cô cho cuốn sách là truyền đạt thể chất của yoga và làm cho nó hấp dẫn hơn đối với người Mỹ bằng cách phân biệt nó với các phương pháp thực hành dựa trên tinh thần hơn của những năm 1970.

Thương hiệu YogaFit được thành lập vào năm 1994 để giải quyết những thách thức của việc dạy yoga trong các câu lạc bộ sức khỏe. Bằng cách phân phối tên tiếng Phạn của các tư thế và loại bỏ tiếng om sòm và tụng kinh, YogaFit làm cho yoga trở nên thân thiện với người dùng đối với những người quan tâm đến một thực hành thế tục. Đến năm 2002, yoga đã trở thành lớp học phổ biến thứ ba tại các trung tâm thể dục, sau các bài tập sức mạnh cá nhân và nhóm.

Vào những năm 2000, các thương hiệu tổng quát với sứ mệnh gia tăng thị phần thông qua việc giúp các đối tượng phổ thông tiếp cận yoga đã xuất hiện trên thị trường, tiếp tục khuếch đại phương pháp tập thể dục trên thị trường này.

CorePower Yoga, chẳng hạn, bắt đầu vào năm 2002 với mục tiêu trở thành chuỗi yoga quốc gia thực sự đầu tiên. Hiện tại, đây là chuỗi studio lớn nhất thị trường với 86 studio ở 12 tiểu bang và dự kiến ​​sẽ tăng gấp đôi số studio của nó trong 5 năm tới.

Đối với nghiên cứu, các nhà nghiên cứu đã thu thập dữ liệu thông qua các nguồn lưu trữ, netnography, phỏng vấn sâu và quan sát của người tham gia. Đối với nghiên cứu lưu trữ, các nhà nghiên cứu đã kiểm tra các bài báo trên báo về yoga có từ “yoga” trong dòng tiêu đề hoặc đoạn dẫn đầu từ The New York Times và The Washington Post được xuất bản từ năm 1980 đến 2012.

Họ cũng kiểm tra những cuốn sách đã xuất bản có từ “yoga”, bao gồm sách cổ điển về yoga và sách về lịch sử của yoga. Họ đã phỏng vấn những người sáng lập thương hiệu yoga; cũng như tham gia nhiều loại lớp yoga khác nhau từ năm 2009 đến năm 2012.

Nghiên cứu đã được xuất bản trên Tạp chí Marketing.

Nguồn: Đại học Chapman / EurekAlert!