Khi việc tặng quà đi ngược lại với chúng ta là ai

Những người mua sắm trong dịp lễ hãy cẩn thận: Một nghiên cứu mới cho thấy việc mua một món quà cho ai đó đe dọa danh tính của chúng ta có thể khiến chúng ta mua một món đồ khác để khẳng định lại danh tính.

Ví dụ, nếu một người ăn chay phải mua phiếu quà tặng nhà hàng bít tết cho một người bạn, sự khó chịu của cô ấy có thể dẫn đến việc cô ấy mua thứ khác khẳng định lại danh tính của mình.

Theo các tác giả Morgan K. Ward, Ph.D., (Southern Methodist University) và Susan M.: “Khi những người tặng quà chọn một món quà phù hợp với danh tính của người nhận nhưng lại trái ngược với danh tính của họ, họ sẽ cảm thấy khó chịu. Broniarczyk, Ph.D., (Đại học Texas tại Austin).

Sự khó chịu này khiến người tiêu dùng lựa chọn các sản phẩm khác thể hiện bản sắc của họ.

Nghiên cứu được tìm thấy trong Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng.

Các tác giả đã nghiên cứu hậu quả đối với những người tặng quà khi những món quà đó đe dọa một trong hai đặc điểm nhận dạng chính: liên kết trong trường học hoặc bản sắc chính trị.

Trong nghiên cứu của mình, các nhà nghiên cứu yêu cầu những người tham gia tưởng tượng rằng họ đang chọn một món quà cho người nhận đã tạo sổ đăng ký quà tặng. Trong một thử nghiệm, những người tặng quà từ Đại học Texas tại Austin (“Longhorns”) đã chọn quà cho một người bạn thân học tại trường của họ hoặc trường đối thủ (Texas A&M, quê hương của “Aggies”).

Những món quà trên cơ quan đăng ký được tô điểm bằng biểu tượng của trường học.

Các tác giả viết: “Trong khi lựa chọn món quà, những người tặng món quà Texas A&M đối thủ có nhiều khả năng thể hiện những dấu hiệu khó chịu như bặm môi, đảo mắt, bồn chồn và khoanh tay. Lúc thanh toán, những người hâm mộ Longhorns đã tránh xa việc mua Aggies của họ.

Sau khi họ mua quà, những người tham gia được xác định là Longhorn sau đó được tặng một cây bút bạc đắt tiền hoặc một cây bút nhựa rẻ tiền có logo Longhorn trên đó. Những người hâm mộ Longhorn đã tặng quà cho Đại học Texas đã tin tưởng vào danh tính của họ và nhiều khả năng sẽ chọn được chiếc bút bạc hấp dẫn hơn cho mình.

Ngược lại, những người hâm mộ Longhorn đã mua quà tặng của đối thủ Texas A&M có nhiều khả năng chọn bút Longhorn bằng nhựa rẻ tiền để thiết lập lại danh tính của họ.

Các tác giả cũng nhận thấy rằng các đảng viên Đảng Dân chủ được yêu cầu chọn quà tặng trái ngược với danh tính chính trị của họ có nhiều khả năng chọn đăng ký Thời báo New York, trong khi những người theo Đảng Cộng hòa chọn các mặt hàng có hình con lừa lại chọn những thứ bảo thủ hơn Wall Street Journal.

Nguồn: Tạp chí Báo chí Đại học Chicago