Liên kết nghiên cứu mong muốn đạt được địa vị xã hội thấp
Nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng các dân tộc thiểu số dành phần lớn thu nhập của họ cho việc tiêu dùng dễ thấy - mua các sản phẩm cho thấy địa vị cao. Nhưng nghiên cứu mới này đã chỉ ra rằng người da trắng có thể khiến họ thèm muốn những sản phẩm đắt tiền, có địa vị cao nếu họ tưởng tượng mình ở một vị trí thấp.
Tiến sĩ Philip Mazzocco, tác giả chính của nghiên cứu và là trợ lý giáo sư tâm lý học tại khuôn viên Mansfield của Đại học Bang Ohio, cho biết, những phát hiện mới nhất đã làm dấy lên nghi ngờ về quan điểm cho rằng các nhóm thiểu số ở thành thị đã phát triển một “nền văn hóa bling” ăn mòn.
Mazzocco nói: “Người thiểu số không mua những sản phẩm có địa vị cao vì một số‘ văn hóa bling ’. Đó là một xu hướng tâm lý cơ bản mà tất cả chúng ta đều chia sẻ khi cảm thấy mình kém cỏi trong một số phần của cuộc sống. “Bất cứ ai cảm thấy thấp kém về địa vị đều sẽ cố gắng bù đắp. Và trong xã hội tư bản, định hướng tiêu dùng của chúng ta, một cách để bù đắp là mua các sản phẩm có địa vị cao ”.
Đối với nghiên cứu, các nhà nghiên cứu đã tiến hành một số thí nghiệm.
Trong lần đầu tiên, 146 người lớn - khoảng nửa da trắng và nửa da đen - được cho biết họ sẽ tham gia vào một nghiên cứu về sở thích của người tiêu dùng. Họ được yêu cầu đánh giá mức độ tích cực hay tiêu cực mà họ đã xem 10 sản phẩm trên thang điểm chín từ “cực kỳ tiêu cực” đến “cực kỳ tích cực”.
Năm trong số các sản phẩm đã được một nhóm người riêng biệt đánh giá là có địa vị cao (áo khoác lông thú, dây quấn cổ tay, trứng cá muối, một bộ vest Ý và giày lười Ý), trong khi năm sản phẩm được đánh giá là có địa vị tương đối thấp (máy hút bụi, ghế sofa, tủ lạnh , máy giặt và một chiếc áo sơ mi không nhãn mác).
Nghiên cứu cho thấy, nhìn chung, người da đen có đánh giá tích cực hơn về các sản phẩm có địa vị cao hơn người da trắng. Nhưng quan trọng hơn, theo các nhà nghiên cứu, đó là những người da đen coi chủng tộc của họ là một phần quan trọng trong danh tính của họ đã đánh giá hàng hóa có địa vị cao hơn những người da đen có nhận dạng chủng tộc thấp hơn. Các nhà nghiên cứu lưu ý rằng không có sự khác biệt như vậy giữa những người da trắng trong nghiên cứu.
Mazzocco nói: “Bởi vì người Mỹ gốc Phi được coi là có địa vị thấp hơn trong xã hội của chúng ta, những người xác định rõ ràng là mình là người da đen có nhiều khả năng được bù đắp hơn bằng cách tìm kiếm những mặt hàng có địa vị cao.
Trong một nghiên cứu thứ hai, 117 sinh viên đại học da trắng được yêu cầu viết một câu chuyện trong đó họ tưởng tượng mình là một nhân vật có đặc điểm nhân khẩu học nhất định. Trong mọi trường hợp, các đặc điểm nhân khẩu học, bao gồm cả thu nhập, vẫn giữ nguyên. Nhưng một nửa số sinh viên được hỏi tưởng tượng tính cách của họ là người da trắng, và một nửa được cho biết tính cách của họ là người da đen.
Sau đó, những người tham gia được yêu cầu đánh giá mức độ mong muốn của các sản phẩm có trạng thái cao và trạng thái thấp. Kết quả cho thấy những sinh viên da trắng tưởng tượng mình là nhân vật da đen đánh giá các sản phẩm có địa vị cao là đáng mơ ước hơn những sinh viên da trắng tưởng tượng mình là nhân vật da trắng.
“Chúng tôi gọi đây là sự tiêu thụ dễ thấy gián tiếp. Những sinh viên da trắng tạm thời xác định với một nhóm chủng tộc địa vị thấp cho thấy mong muốn gia tăng đối với các sản phẩm có địa vị cao, ”Mazzocco nói.
Ông lưu ý, những phát hiện không chỉ liên quan đến chủng tộc. Một nghiên cứu khác chỉ ra rằng các tình huống khác liên quan đến địa vị có thể ảnh hưởng đến cách mọi người cảm nhận về việc tiêu dùng dễ thấy.
Trong thí nghiệm này, 50 người lớn da trắng được yêu cầu viết một câu chuyện tưởng tượng mình là một nhân vật cụ thể. Trong trường hợp này, nhân vật luôn được mô tả là người da trắng. Nhưng trong một nửa số trường hợp, nhân vật là người gác cổng - một công việc có địa vị thấp - và nửa còn lại nhân vật là bác sĩ phẫu thuật não - một công việc có địa vị cao.
Theo nhà nghiên cứu, những người tham gia tưởng tượng mình là người lao công có đánh giá tích cực hơn về các sản phẩm có địa vị cao hơn so với những người tham gia tưởng tượng mình là bác sĩ phẫu thuật não.
Trong một thử nghiệm cuối cùng, 69 người lớn da trắng đã viết một câu chuyện trong đó họ tưởng tượng mình là một nhân vật da trắng hoặc da đen. Trong trường hợp này, họ đánh giá mong muốn sở hữu hoặc mua các sản phẩm cụ thể. Sau đó, họ được yêu cầu đánh giá mức độ địa vị xã hội của nhân vật mà họ viết về, theo thang điểm từ 1 đến 10.
Trong thử nghiệm này, những người tham gia viết về một nhân vật da đen có nhiều khả năng nói rằng họ muốn mua các sản phẩm có vị thế cao. Họ cũng đánh giá nhân vật của họ có địa vị xã hội thấp hơn những người tham gia viết về nhân vật da trắng.
Mazzocco nói: “Điều này cung cấp thêm bằng chứng cho thấy nhận thức về việc có địa vị thấp đang thúc đẩy sự ưa chuộng hơn đối với các sản phẩm có địa vị cao. “Nó cho thấy rằng mọi người không thích ở trong tình trạng thấp và họ bù đắp điều đó bằng cách cố gắng có được những sản phẩm có địa vị cao”.
Mazzocco cho biết kiến thức này có thể giúp ích cho mọi người khi họ đang mua sắm.
“Nếu bạn đang ở trong một cửa hàng và thấy mình thèm muốn một chiếc TV màn hình phẳng 60 inch đắt tiền, hãy nghĩ xem tại sao bạn muốn nó,” anh nói. “Đó có thể không phải là do những thuộc tính tích cực của TV, mà bởi vì bạn có cảm giác về địa vị thấp trong một phần cuộc sống của mình vào thời điểm đó.
“Hãy nghĩ về những phần bản sắc của bạn nơi bạn nổi trội,” anh ấy tiếp tục. “Có thể bạn là một người cha, người mẹ tốt, một học sinh tốt hoặc một người bạn tốt. Có nhiều phần trong danh tính của chúng tôi và nó có thể giúp gợi nhớ đến những bộ phận mà chúng tôi cảm thấy mình có địa vị cao hơn khi mua sắm. "
Nghiên cứu được công bố trên Tạp chí Tâm lý người tiêu dùng.
Nguồn: Đại học Bang Ohio
