Quảng cáo Facebook giả mạo đã tận dụng nỗi sợ hãi và tức giận để chia rẽ người Mỹ
Người dùng Facebook lướt qua các nguồn cấp dữ liệu của họ vào mùa thu năm 2016 đã phải đối mặt với một bãi mìn gồm các quảng cáo nhắm vào người da đen chống lại cảnh sát, người da trắng miền Nam chống lại người nhập cư, chủ sở hữu súng chống lại những người ủng hộ Obama và cộng đồng LGBTQ chống lại cánh hữu.
Bị đặt bởi những kẻ troll Nga, họ không nhằm mục đích ủng hộ một ứng cử viên hoặc mục tiêu, mà là để khiến người Mỹ chống lại nhau. Các quảng cáo được thực hiện với giá rẻ, chứa đầy ngôn ngữ đe dọa, thô tục - và hiệu quả rõ rệt.
Một phân tích mới về hơn 2.500 quảng cáo cho thấy chúng đã thúc đẩy tỷ lệ nhấp cao hơn gấp 9 lần so với những gì điển hình trong quảng cáo kỹ thuật số.
Tác giả chính, Tiến sĩ Chris Vargo, trợ lý giáo sư về Quảng cáo, Quan hệ công chúng và Thiết kế Truyền thông tại Đại học Colorado Boulder, cho biết: “Chúng tôi nhận thấy rằng lời kêu gọi sợ hãi và giận dữ thực sự có tác dụng trong việc thu hút mọi người tham gia.
Nghiên cứu, được xuất bản trong Báo chí và Truyền thông đại chúng hàng quý, là người đầu tiên có cái nhìn toàn diện về các quảng cáo được đặt bởi bộ máy tuyên truyền khét tiếng của Nga được gọi là Cơ quan Nghiên cứu Internet (IRA), theo các nhà nghiên cứu.
Nghiên cứu nhằm trả lời hai câu hỏi: Quảng cáo hiệu quả như thế nào? Và điều gì khiến mọi người nhấp vào chúng?
Theo các nhà nghiên cứu, mặc dù tập trung vào các quảng cáo chạy vào năm 2016, nhưng phát hiện của nghiên cứu vẫn gây được tiếng vang trong độ tuổi COVID-19 và sắp tới cuộc bầu cử năm 2020.
Vargo nói: “Khi người tiêu dùng tiếp tục nhìn thấy những quảng cáo có tuyên bố sai sự thật và được thiết kế nhằm sử dụng cảm xúc của họ để thao túng họ, thì điều quan trọng là họ phải có cái đầu tỉnh táo và hiểu được động cơ đằng sau của chúng”.
Đối với nghiên cứu, Vargo và trợ lý giáo sư quảng cáo Toby Hopp đã xem xét 2.517 quảng cáo trên Facebook và Instagram được tải xuống từ trang web của Ủy ban lựa chọn thường trực của Hạ viện Hoa Kỳ về tình báo. Ủy ban đã công bố công khai quảng cáo vào năm 2018 sau khi kết luận rằng IRA đã tạo ra các nhân vật giả mạo ở Hoa Kỳ, thiết lập các trang truyền thông xã hội giả mạo và sử dụng quảng cáo có trả tiền được nhắm mục tiêu để “gieo rắc mối bất hòa” giữa các cư dân Hoa Kỳ.
Bằng cách sử dụng các công cụ tính toán và mã hóa thủ công, Vargo và Hopp đã phân tích mọi quảng cáo, tìm kiếm các từ ngữ và ngôn ngữ gây viêm nhiễm, tục tĩu hoặc đe dọa, thù địch với bản sắc dân tộc, tôn giáo hoặc tình dục của một nhóm cụ thể. Họ cũng xem xét từng nhóm quảng cáo được nhắm mục tiêu, số lượng nhấp chuột mà quảng cáo nhận được và số tiền IRA đã trả.
Nói chung, IRA đã chi khoảng 75.000 đô la để tạo ra khoảng 40,5 triệu lần hiển thị với khoảng 3,7 triệu người dùng nhấp vào chúng - tỷ lệ nhấp là 9,2%, theo kết quả nghiên cứu.
Các nhà nghiên cứu lưu ý rằng, một quảng cáo kỹ thuật số điển hình có tỷ lệ nhấp từ 0,9% đến 1,8%.
Theo kết quả nghiên cứu, mặc dù những quảng cáo sử dụng ngôn ngữ phân biệt chủng tộc trắng trợn không hoạt động hiệu quả, nhưng những quảng cáo sử dụng những từ khó nghe và kích động (như “sissy”, “ngu ngốc”, “thái nhân cách” và “khủng bố”) hoặc đưa ra một mối đe dọa tiềm tàng.
Các nhà nghiên cứu phát hiện ra rằng quảng cáo gợi lên sự sợ hãi và tức giận là tốt nhất.
Một quảng cáo của IRA nhắm mục tiêu đến những người dùng quan tâm đến phong trào Black Lives Matter tuyên bố: “Họ lại giết một gã không có vũ khí! Chúng ta PHẢI làm cho cảnh sát ngừng nghĩ rằng họ đứng trên luật pháp! " Một người khác hét lên: "Những người theo chủ nghĩa tối cao da trắng đang có kế hoạch giương cao lá cờ phân biệt chủng tộc một lần nữa!"
Trong khi đó, các quảng cáo nhắm mục tiêu đến những người đồng cảm với các nhóm bảo thủ da trắng có nội dung “Hãy chăm sóc các bác sĩ thú y của chúng tôi; không phải trái phép ”hoặc nói đùa“ Nếu bạn bầu cho Obama: Chúng tôi không muốn công việc kinh doanh của bạn vì bạn quá ngu ngốc khi sở hữu một khẩu súng ”.
Chỉ có 110 trong số 2.000 quảng cáo đề cập đến Donald Trump, phân tích tiết lộ.
Vargo nói: “Đây không phải là việc bầu chọn ứng viên này hay ứng viên khác. "Về cơ bản, đó là một chiến dịch khiến những người Mỹ ghét nhau."
Các quảng cáo thường không phức tạp, có lỗi chính tả hoặc ngữ pháp và hình ảnh được chỉnh sửa kém. Tuy nhiên, chỉ với một vài xu để phân phối, IRA đã có được tỷ lệ hoàn vốn ấn tượng, Vargo nói.
Ông nói: “Tôi bị sốc về hiệu quả của những lời kêu gọi này.
Các nhà nghiên cứu cảnh báo rằng họ chắc chắn rằng các trang trại troll của Nga vẫn còn ở đó.
Theo một số báo cáo tin tức, những kẻ lừa đảo Nga đã tham gia vào các chiến dịch thông tin sai lệch xung quanh COVID-19, họ lưu ý.
Hopp nói: “Tôi nghĩ với bất kỳ câu chuyện chính nào, bạn sẽ thấy loại thông tin sai lệch này được lưu hành. "Có những kẻ xấu ngoài kia có những mục tiêu đi ngược lại với những mục tiêu đầy khát vọng của nền dân chủ Mỹ, và có rất nhiều cơ hội để họ tận dụng cấu trúc hiện tại của mạng xã hội."
Các nhà nghiên cứu nói rằng việc giám sát tốt hơn, thông qua cả thuật toán máy và người đánh giá của con người, có thể giúp ngăn chặn làn sóng sai lệch thông tin.
Hopp cho biết: “Chúng ta với tư cách là một xã hội cần bắt đầu nghiêm túc nói về vai trò của các nền tảng và chính phủ trong những thời điểm như cuộc bầu cử năm 2020 hoặc trong COVID-19 khi chúng ta có nhu cầu hấp dẫn về thông tin chất lượng cao, chính xác. .
Nguồn: Đại học Colorado
Ảnh:
