Người Mỹ muốn tự tôn
Các chuyên gia nói rằng mong muốn này đã tăng lên đáng kể trong hai thập kỷ qua trong khi nhu cầu về cả an ninh và cảm giác thân thuộc đều giảm trong 30 năm qua.
Trong thế giới tiếp thị và quảng cáo, những phát hiện chỉ ra rằng mọi người đã chuyển từ mong muốn đạt được những gì họ không có (giá trị thâm hụt) sang củng cố những gì họ có thể đã có (giá trị vượt quá).
Kết luận đó - dựa trên dữ liệu được tổng hợp từ các cuộc khảo sát dựa trên web vào năm 2007 và so với các cuộc khảo sát gần giống nhau được thực hiện vào năm 1976 và 1986 - đã được xuất bản trong một số gần đây của Tạp chí Nghiên cứu Quảng cáo.
Lynn R. Kahle, Giáo sư Tiếp thị Ehrman V. Giustina tại Đại học Kinh doanh Lundquist của Đại học Oregon cho biết: “Nghiên cứu về hiệu quả quảng cáo đã chỉ ra rằng quảng cáo kết nối với giá trị cốt lõi của mọi người hiệu quả hơn những quảng cáo không kết nối với giá trị cốt lõi của mọi người.
“Nếu bạn liên tục đặt câu hỏi cho mọi người về lý do tại sao họ mua thứ gì đó, chẳng bao lâu nữa bạn sẽ đạt được giá trị xã hội cốt lõi. Chúng tôi nhận thấy rằng việc hiểu được những giá trị cốt lõi này là lý do cơ bản mà mọi người mua một số sản phẩm của thương hiệu ”.
Tự trọng cũng là giá trị cốt lõi hàng đầu của hầu hết mọi người trong các cuộc khảo sát trước đây.
Kể từ năm 1976, lòng tự tôn đã tăng từ 21,1% trong tổng số người được hỏi lên 28,8% vào năm 2007. Cũng tăng nhanh là “mối quan hệ nồng ấm với người khác”, từ 16,2% lên 20,9% kể từ năm 1976.
Và mức độ phổ biến của “niềm vui-tận hưởng-sự phấn khích” tăng hơn gấp đôi khi trở thành lựa chọn hàng đầu, từ 4,5% lên 9,3%.
An ninh được chọn là số 1 với 20,6 người được hỏi vào năm 1976, nhưng vào năm 2007, việc lựa chọn nó như một giá trị xã hội cốt lõi hàng đầu đã giảm xuống còn 12,4%.
Tác giả chính của nghiên cứu mới, Eda Gurel-Atay, một nghiên cứu sinh làm việc với Kahle, cho biết: “An ninh và cảm giác thân thuộc giảm tầm quan trọng kể từ năm 1986.
“An ninh đã giảm đi rất nhiều tầm quan trọng. Chúng tôi thấy điều này đáng ngạc nhiên vì mọi người luôn nói về an ninh, chẳng hạn như liên quan đến vụ 11/9 và các vấn đề kinh tế cũng như cơn bão Katrina.
“Chúng tôi nhận thấy rằng mọi người muốn tôn trọng bản thân và họ muốn trở nên quan trọng đối với người khác. Biết được điều này rất quan trọng vì với tư cách là nhà tiếp thị hoặc nhà quảng cáo, chúng tôi có thể đưa ra các chiến lược phù hợp nhất với đối tượng và sản phẩm của chúng tôi. ”
Sự xuất hiện nhanh chóng của phương tiện truyền thông xã hội, không được đưa vào nghiên cứu, có thể giúp giải thích sự thay đổi các giá trị xã hội. Mặt khác, cuộc suy thoái của quốc gia có thể đã đặt giá trị của an ninh trở lại màn hình radar của mọi người, nhà nghiên cứu cho biết.
“Đó là một trong những thách thức ở đây,” Kahle nói.
“Những gì chúng tôi có là mô tả về cách các giá trị đã thay đổi, nhưng những gì chúng tôi không có là sự hiểu biết sâu sắc về lý do tại sao lại như vậy. Các nhà bình luận xã hội phải suy đoán về lý do tại sao những thay đổi này có thể xảy ra. Làm thế nào các giá trị đã thay đổi là khoa học của nó. Chất thơ của nó là tại sao. ”
Gurel-Atay cho biết các kết nối xã hội trở nên quan trọng hơn nhờ mạng xã hội.
“Ví dụ, nếu không có Facebook, chúng ta có thể không liên lạc với bạn bè từ trường tiểu học hoặc những người khác từ những năm trước, nhưng giờ đây chúng ta có thể kết nối với họ, trò chuyện với họ, chia sẻ kinh nghiệm của chúng ta, cho họ biết những gì chúng ta đã làm.
“Hiện tượng đó có thể giúp ích rất nhiều trong việc giải thích sự gia tăng tầm quan trọng của‘ mối quan hệ nồng ấm với người khác ’, nhưng nghiên cứu này đã không xem xét trực tiếp những ảnh hưởng như vậy”.
Kahle cho biết có thể mọi người trong những năm gần đây đã đạt được nhiều thứ hơn những gì họ muốn, "rằng giá trị hoàn thành của họ đã tăng lên trong khoảng thời gian này." Có lẽ, ông nói thêm, ở khía cạnh giá trị, người Mỹ khá giả hơn so với thế hệ trước.
Sự lựa chọn tôn trọng bản thân trở thành giá trị cốt lõi hàng đầu đối với tất cả những người tham gia, ngoại trừ những người có trình độ học vấn thấp hơn trung học phổ thông.
Đối với họ, lòng tự tôn giảm từ 21,9 người được hỏi năm 1976 xuống 11,4% năm 2007. An ninh tăng 2,3 điểm phần trăm lên 28,6% đối với nhóm này, và mối quan hệ nồng ấm với những người khác cũng tăng, từ 14% lên 22,9 phần trăm.
Những người tham gia năm 2007, tất cả trên 18 tuổi, có tổng số 1.500 lượt rút thăm trên toàn quốc.
Nguồn: Đại học Oregon
