Quảng cáo Chiến dịch Phủ định có Hiệu quả không?
Trong những tuần trước bầu cử, quảng cáo chính trị trên truyền hình có rất nhiều, nhiều người trong số họ được thiết kế để hạ gục đối thủ một cách không ngại ngùng.Nhưng những quảng cáo tiêu cực này có hoạt động không? Theo một nghiên cứu mới, câu trả lời là có - ở một điểm nào đó.
Các phát hiện cho thấy rằng một quảng cáo chính trị phủ định hiệu quả nhất khi được hiển thị ở mức độ vừa phải. Mặt khác, việc tiếp xúc quá thường xuyên với một quảng cáo tiêu cực có tác động ngược trở lại cách ứng cử viên tài trợ được nhìn nhận.
“Mọi người sẽ có nhiều khả năng đánh giá cao và bỏ phiếu cho ứng cử viên đang tài trợ cho quảng cáo tiêu cực nếu quảng cáo được trình bày theo cách cách nhau, theo thời gian,” trưởng nhóm nghiên cứu Juliana Fernandes, Tiến sĩ, trợ lý giáo sư chiến lược cho biết truyền thông tại Đại học Miami School of Communication.
“Một ứng cử viên không có ngân sách lớn cho quảng cáo chính trị có thể sử dụng lặp đi lặp lại cùng một quảng cáo, nhưng theo cách có chiến lược hơn”.
Đối với nghiên cứu, 150 sinh viên đại học đã xem sự lặp lại (một, ba hoặc năm lần phơi bày) của một quảng cáo chính trị tiêu cực dài 30 giây về các ứng cử viên mà hầu như họ không biết đến. Các quảng cáo được hiển thị tuần tự, tạo nên một bản trình bày lớn.
Các phát hiện cho thấy rằng sinh viên có nhiều khả năng bỏ phiếu cho ứng cử viên tài trợ nhất khi quảng cáo chỉ được xem ba lần và ít có khả năng nhất khi họ được xem quảng cáo năm lần.
Trong một thử nghiệm khác, 306 sinh viên đại học đã xem quảng cáo cho các ứng viên không xác định trong một chương trình truyền hình dài 30 phút, với khoảng thời gian khác nhau giữa các lần lặp lại quảng cáo.
Những người tham gia sau đó điền vào bảng câu hỏi để đánh giá nhà tài trợ và các ứng cử viên bị tấn công cũng như khả năng bỏ phiếu cho họ.
Kết quả cho thấy khoảng thời gian lớn hơn giữa các lần lặp lại quảng cáo sẽ thúc đẩy đánh giá của ứng viên tài trợ và làm mất tác dụng đánh giá của ứng viên mục tiêu.
Kết quả vẫn giữ nguyên ngay cả khi sự lặp lại gia tăng.
Fernandes nói: “Trong nghiên cứu của tôi, tôi cho thấy rằng các quảng cáo chính trị tiêu cực hoạt động trong những điều kiện nhất định. “Tôi nghĩ rằng họ có thể giúp ích cho quá trình chính trị vì mọi người có thể xem xét một số sự kiện, xử lý thông tin cẩn thận hơn và sau này — khi mọi người bỏ phiếu — họ có thể đưa ra quyết định sáng suốt”.
Nghiên cứu sẽ được công bố trên tạp chí Truyền thông đại chúng và xã hội.
Nguồn: Đại học Miami