Các mô hình quảng cáo thuốc lá ở tuổi giữa hai mươi có thể ảnh hưởng đến việc hút thuốc ở thanh thiếu niên

Trong nỗ lực hạn chế việc hút thuốc ở thanh thiếu niên, các quy định về quảng cáo thuốc lá hiện quy định rằng người mẫu quảng cáo thuốc lá phải từ 25 tuổi trở lên. Tuy nhiên, theo một nghiên cứu mới, khi một sản phẩm bị giới hạn độ tuổi, thanh thiếu niên muốn mô phỏng hành vi của họ cho “những người trẻ tuổi” lớn hơn hoặc những người nằm ngoài độ tuổi bị hạn chế. Do đó, các hướng dẫn hiện tại dường như khuyến khích nhiều thanh thiếu niên hút thuốc hơn, thậm chí nhiều hơn so với độ tuổi của các người mẫu.

“Ý nghĩa của phát hiện của chúng tôi là, trong khi ngành công nghiệp thuốc lá và rượu đã đồng ý sử dụng những người mẫu có vẻ như từ 25 tuổi trở lên để bảo vệ thanh thiếu niên, những nỗ lực của họ có thể có tác dụng hoàn toàn ngược lại,” tác giả nghiên cứu Cornelia Pechmann cho biết , một giáo sư marketing tại Trường Kinh doanh Paul Merage của Đại học California (UC) Irvine.

“Quảng cáo cho các sản phẩm giới hạn độ tuổi có thể khiến thanh thiếu niên phản ứng lại sự không hài lòng với độ tuổi của họ bằng cách cư xử như những người trẻ tuổi. Trong trường hợp quảng cáo thuốc lá, kết quả là nhiều người trẻ có thể chọn hút thuốc. "

Đối với nghiên cứu, Pechmann và nhóm nghiên cứu của cô đã tiến hành một loạt thử nghiệm bao gồm việc đưa cho một nhóm thanh thiếu niên những tạp chí giả được sản xuất một cách chuyên nghiệp, sau đó yêu cầu họ trả lời các câu hỏi về nội dung của tạp chí.

Các câu hỏi bao gồm các câu hỏi cá nhân về ý định hút thuốc trong tương lai của những người tham gia. Các tạp chí đã đưa vào các quảng cáo khác nhau để kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu.

Các phát hiện từ thử nghiệm đầu tiên cho thấy rằng quảng cáo có các mẫu thuốc lá trẻ (17 tuổi) thực sự làm giảm ý định hút thuốc của thanh thiếu niên. Khi quảng cáo giới thiệu những người mẫu trẻ tuổi trưởng thành (25 tuổi), ý định hút thuốc của thanh thiếu niên tăng lên.

Tuy nhiên, khi những người mẫu trưởng thành ở độ tuổi trung niên (45 tuổi) được sử dụng, quảng cáo không ảnh hưởng đến ý định hút thuốc của những người tham gia.

“Chính sách quảng cáo dựa trên giả định rằng những điểm tương đồng nhất định giữa các mô hình được sử dụng trong quảng cáo rượu và thuốc lá và người tiêu dùng xem quảng cáo, là yếu tố thúc đẩy sự thuyết phục, đặc biệt là sự tương đồng về độ tuổi. Nhìn bề ngoài, nghiên cứu tâm lý và lý thuyết dường như ủng hộ quan điểm này, ”Pechmann nói.

“Tuy nhiên, nghiên cứu của chúng tôi chỉ ra rằng thanh thiếu niên phản ứng khác nhau khi sản phẩm được quảng cáo bị giới hạn độ tuổi. Đây là một phát hiện quan trọng, vì nó có thể cho thấy sự cần thiết phải thay đổi cách chúng ta tiếp cận các hướng dẫn quảng cáo cho một số sản phẩm nhất định để bảo vệ những người trẻ tuổi khỏi các hành vi quảng cáo săn mồi. "

Trái ngược với logic hướng dẫn thực hành quảng cáo của các nhà sản xuất thuốc lá và các sản phẩm giới hạn độ tuổi khác, chẳng hạn như rượu, ham muốn của thanh thiếu niên đối với các sản phẩm đó dường như tăng lên khi người mẫu là thanh niên thay vì ở độ tuổi tương tự.

Do đó, dựa trên những phát hiện gần đây, chính sách tốt nhất để bảo vệ thanh thiếu niên khỏi việc quảng cáo các sản phẩm giới hạn độ tuổi là sử dụng những người mẫu có vẻ như từ 45 tuổi trở lên.

Các phát hiện được công bố trong Tạp chí Tâm lý người tiêu dùng.

Nguồn: UC Irvine, Trường Kinh doanh Paul Merage