Thông tin chi tiết về Tiếp thị từ Bạn bè trên Facebook và Mối quan hệ Mạng xã hội
Các nhà nghiên cứu từ Đại học Columbia và Đại học Zurich đã quan sát thấy rằng nhiều loại mối quan hệ khác nhau thường xảy ra giữa những người sử dụng cùng một mạng. Theo các chuyên gia, những biến thể này không được giải thích bởi các mô hình hiện có.
Ví dụ, khi mọi người kết nối với nhau thông qua mạng, họ kết nối qua nhiều mối quan hệ.
Một kết nối là khi hai người dùng Facebook đang trực tuyến “bạn bè” nhưng có thể không thường xuyên liên lạc trực tiếp với nhau. Một kết nối khác xảy ra khi người dùng nhận xét trên hồ sơ của người khác, một loại mối quan hệ khác trong mạng.
Ngoại tuyến, nhiều mối quan hệ cũng tồn tại, như khi nhân viên ở các bộ phận khác nhau trong một tổ chức thực hiện các loại công việc khác nhau (ví dụ: tiếp thị và hoạt động), nhưng vẫn tương tác với nhau.
Với tập hợp các quan sát này, các nhà nghiên cứu muốn biết liệu sự hình thành của một loại mối quan hệ trong mạng có thể dự đoán các kết nối thông qua các loại mối quan hệ khác hay không.
Các tác giả nghiên cứu đã phát triển một khung thống kê tích hợp để lập mô hình đồng thời cấu trúc kết nối của nhiều mối quan hệ thuộc các kiểu khác nhau trên một tập hợp các tác nhân chung.
Hai kịch bản đã được nghiên cứu. Mạng đầu tiên liên quan đến mạng lưới liên lạc tuần tự giữa các nhà quản lý trong các hoạt động phát triển sản phẩm mới và mạng thứ hai là mạng xã hội cộng tác trực tuyến của các nhạc sĩ.
Các nhà nghiên cứu đã mô hình hóa cả mối quan hệ trực tiếp (mối quan hệ với người gửi và người nhận rõ ràng) và mối quan hệ vô hướng (chẳng hạn như mối quan hệ cộng tác), để chứng minh cách các mối quan hệ khác nhau có thể được bao bọc trong một khuôn khổ chung.
Về nhiều mối quan hệ, khung thống kê do các nhà nghiên cứu tạo ra cũng có thể thu thập các mối quan hệ có trọng số và không có trọng số.
Về mạng xã hội trực tuyến, các nhà nghiên cứu tập trung vào một trang mạng xã hội của Thụy Sĩ dành cho các nhạc sĩ, nơi nghiên cứu ba loại mối quan hệ: tình bạn cá nhân giữa các nhạc sĩ; mối quan hệ dựa trên giao tiếp hoặc trao đổi thông tin, chẳng hạn như tin nhắn trực tiếp hoặc bình luận về buổi hòa nhạc sắp tới; và các nhạc sĩ tải nhạc của người khác.
Họ phát hiện ra rằng các yếu tố chung quyết định khả năng hình thành mỗi mối quan hệ này, bao gồm khoảng cách địa lý của người dùng; sự phổ biến trực tuyến, trái ngược với ngoại tuyến, của các nhạc sĩ; và liệu người dùng có chia sẻ danh tính với tư cách là một nhạc sĩ cá nhân hay là một phần của ban nhạc.
Những yếu tố này liên quan đến sự tồn tại của một mối quan hệ và sức mạnh của nó - ví dụ: càng nhiều tin nhắn mà hai người dùng gửi cho nhau, thì mối liên kết giữa họ càng mạnh.
Về mạng lưới tại nơi làm việc, các nhà nghiên cứu đã đo lường tác động của các biện pháp can thiệp trong mạng lưới bằng cách tập trung vào mạng lưới nhỏ của tổ chức gồm các nhóm quản lý khác nhau - chẳng hạn như nghiên cứu và phát triển, tiếp thị và hoạt động - tham gia vào việc phát triển một sản phẩm mới .
Các nhà quản lý này được chuyển đến một cơ sở chung, với các nhà nghiên cứu xem xét các loại và sức mạnh của mối quan hệ giữa các nhà quản lý từ các bộ phận khác nhau trước và sau khi can thiệp.
Mô hình đã dự đoán chính xác các mối quan hệ sẽ hình thành dựa trên các đặc điểm chung và dự đoán tác động của sự can thiệp lên các mối quan hệ trong mạng lưới.
Các nhà điều tra tin rằng những phát hiện này có thể hỗ trợ các nhà quản lý tiếp thị, quản lý quan hệ khách hàng và các nhà tiếp thị trực tiếp. Ví dụ: nghiên cứu này có thể giúp xác định và nhắm mục tiêu những người dùng có ảnh hưởng trong một mạng, dự đoán các mối quan hệ của mạng và nâng cao hiểu biết về cấu trúc mạng.
Kiến thức này có thể giúp tận dụng tốt hơn tiếp thị truyền miệng hoặc tiềm năng truyền thông tin của một mạng cụ thể.
Ngoài ra, các nhà quản lý hoạt động có thể sử dụng mô hình này để hiểu rõ hơn cấu trúc xã hội và truyền thông của mạng lưới tổ chức của họ, từ đó có thể đưa ra các giải pháp nhằm tăng hiệu quả và năng suất giữa các nhân viên.
Nghiên cứu gần đây đã được giới thiệu trong Tạp chí Nghiên cứu Marketing.
Nguồn: Trường Kinh doanh Columbia
