Mọi người xem xét các quảng cáo chính trị của các ứng cử viên mà họ phản đối
Trong những ngày cuối cùng của chiến dịch tranh cử Tổng thống năm 2008, các nhà nghiên cứu tại Đại học Bang Ohio đã theo dõi một loạt phản ứng thể chất, chẳng hạn như nhịp tim và chuyển động của cơ mặt, của những người đang xem nhiều quảng cáo thực tế về ứng cử viên tổng thống của Đảng Cộng hòa John McCain và đối thủ đảng Dân chủ của ông, Barack Obama.
Những gì các nhà nghiên cứu phát hiện ra là những người có một ứng cử viên yêu thích phản ứng mạnh mẽ với các quảng cáo giới thiệu người đó, trong khi họ hầu như không phản hồi lại các quảng cáo có ứng viên đối thủ.
Trong khi so sánh, những người không ủng hộ ứng cử viên này hơn ứng viên kia cho thấy các mô hình và cường độ phản ứng sinh lý tương tự đối với các quảng cáo của cả Obama và McCain.
Điều này cho thấy rằng những người bỏ phiếu quyết định không thực sự chú ý đến các quảng cáo có ứng cử viên mà họ phản đối ngay cả khi họ xem chúng, Zheng Wang, Tiến sĩ, tác giả chính của nghiên cứu và là trợ lý giáo sư truyền thông tại Đại học Bang Ohio cho biết.
Wang nói: “Nếu mọi người tiếp xúc với thông tin trong các quảng cáo về một ứng cử viên mà họ phản đối, họ sẽ phản ứng bằng cách điều chỉnh.
“Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng, về mặt hành vi, chúng ta có xu hướng tiếp xúc một cách có chọn lọc với những thông tin củng cố ý kiến hiện có của chúng ta,” cô tiếp tục. “Nhưng nghiên cứu này cho thấy thêm rằng ngay cả khi tiếp xúc với thông tin, sự chú ý của chúng ta đến những gì được trình bày cũng có tính chọn lọc cao”.
Nghiên cứu liên quan đến 15 sinh viên đại học đến phòng thí nghiệm của Wang vào tháng 10 năm 2008. Họ được nối với các điện cực đo bốn phản ứng sinh lý: Nhịp tim, độ dẫn điện của da (một cách để đo lượng mồ hôi, liên quan đến mức độ kích thích và cảnh giác của người đó. ), và các chuyển động cơ xung quanh xương gò má và lông mày.
Theo Wang, nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng những phản ứng sinh lý này, được kết hợp với nhau, chỉ ra phản ứng cảm xúc và mức độ chú ý.
Trong khi kết nối với các điện cực, mỗi người tham gia xem 12 quảng cáo chiến dịch - sáu quảng cáo cho Obama và sáu cho McCain - trong khi phản ứng sinh lý của họ được ghi lại.
Sau khi xem các quảng cáo, các sinh viên điền vào các cuộc khảo sát về mức độ tích cực và tiêu cực của họ đối với Obama và McCain nói chung.
Các nhà nghiên cứu cho biết các biện pháp sinh lý được sử dụng trong nghiên cứu cho biết mức độ chú ý của người xem và phản ứng cảm xúc của họ với nội dung quảng cáo.
Ví dụ: nhịp tim thấp hơn cho thấy người xem đang xem thông tin và chú ý đến quảng cáo hơn, trong khi nhịp tim cao hơn cho thấy người xem không tập trung vào quảng cáo. Các cơ trên mặt cũng cho biết mức độ tập trung chú ý của một người.
Trong một phân tích của nghiên cứu, các nhà nghiên cứu đã sử dụng cái mà họ gọi là mô hình phản hồi động để xem các yếu tố quảng cáo khác nhau tương tác như thế nào với khuynh hướng đảng phái của người xem để ảnh hưởng đến phản ứng sinh lý của họ.
Wang nói: “Tại bất kỳ thời điểm nào, phản ứng của người xem quảng cáo không chỉ bị ảnh hưởng bởi những gì họ nhìn thấy tại thời điểm chính xác đó mà còn bởi những gì xuất hiện trước đó trong quảng cáo. “Mô hình phản hồi động kết hợp tất cả lại với nhau để xem cách mọi người phản ứng theo thời gian thực, theo cách thực tế.”
Đối với những người ủng hộ một ứng cử viên cụ thể, mô hình phản hồi cho thấy rằng cảm xúc tích cực mà người xem có được sẽ được khuếch đại khi họ xem quảng cáo cho ứng viên của họ, Wang nói. Nhưng đối với các đối thủ, hiệu ứng phản hồi thực sự dường như giảm phản ứng của họ theo thời gian khi họ xem quảng cáo - về bản chất, họ điều chỉnh, cô nói.
“Khi chúng tôi tích hợp tất cả các đầu vào thông điệp quảng cáo vào hệ thống động lực này của tâm trí người xem, chúng tôi nhận thấy phản ứng của những người ủng hộ được tăng cường, trong khi đối thủ trở nên không phản hồi”, cô nói.
Kết quả cũng cho thấy rằng không dễ để dự đoán mức độ ảnh hưởng của quảng cáo tích cực so với quảng cáo tiêu cực đến người xem.
“Thông điệp quảng cáo chỉ là một phần của câu chuyện vì nó tương tác với cách các cá nhân xử lý quảng cáo,” cô nói. “Ngoài ra, một quảng cáo phủ định rất khác với một quảng cáo phủ định khác, xét về động lực nội dung của chúng và cách mọi người phản ứng theo thời gian. Và phiên bản 60 giây của một quảng cáo có thể có những hiệu ứng hoàn toàn khác với phiên bản 30 giây của cùng một quảng cáo. Cách mọi người phản ứng với quảng cáo là một quá trình rất phức tạp và năng động. ”
Nghiên cứu, được hỗ trợ một phần bởi một khoản tài trợ từ Quỹ Khoa học Quốc gia, đã được xuất bản trên tạp chí Nghiên cứu Truyền thông.
Nguồn: Đại học Bang Ohio
