Không dễ dàng trở thành màu xanh lá cây - Ít nhất cho nam giới

Nghiên cứu mới cung cấp bằng chứng cho thấy những người mua sắm thực hiện các hành vi thân thiện với môi trường được định kiến ​​là nữ tính hơn. Hơn nữa, họ cũng thấy mình nữ tính hơn.

Nhưng trong một loạt nghiên cứu, các nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng nam giới cởi mở hơn với việc mua các sản phẩm xanh nếu độ nam tính của họ được nâng cao thông qua thương hiệu của sản phẩm.

James Wilkie, trợ lý giáo sư marketing tại Đại học Notre Dame’s Mendoza College of Business, cho biết: “Nghiên cứu trước đây cho thấy nam giới có xu hướng quan tâm đến việc duy trì bản sắc nam tính hơn nữ giới.

“Do đó, chúng tôi nghĩ rằng nam giới có thể cởi mở hơn với các sản phẩm môi trường nếu chúng tôi khiến họ cảm thấy an tâm về nam tính của mình, do đó, họ sẽ ít bị đe dọa hơn khi sử dụng sản phẩm xanh”.

Đối với nghiên cứu, được xuất bản trong Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng, các nhà nghiên cứu đã sử dụng hai cách tiếp cận: Đầu tiên bằng cách khẳng định nam tính của một người đàn ông trước khi giới thiệu anh ta với các sản phẩm môi trường và sau đó thay đổi mối quan hệ mà mọi người có đối với các sản phẩm xanh.

Wilkie nói: “Chúng tôi đã ghi lại cách cả nam giới và phụ nữ tìm thấy các sản phẩm và hành động xanh để trở nên nữ tính.

“Chúng tôi nghĩ rằng nếu bạn điều chỉnh các sản phẩm môi trường để nam tính hơn, thì nam giới sẽ có nhiều khả năng áp dụng chúng hơn. Thay vì sử dụng các thông điệp tiếp thị truyền thống về các sản phẩm xanh, thường được coi là nữ tính, chúng tôi đã thay đổi thông điệp để có bản chất nam tính hơn bằng cách thay đổi cụm từ, màu sắc, v.v. Khi làm điều đó, chúng tôi thấy rằng nam giới sẵn sàng hơn ' đi màu xanh lá cây.'"

Một nghiên cứu đã được thực hiện ở Trung Quốc tại một đại lý BMW và tập trung vào một mẫu xe nổi tiếng là một chiếc xe thân thiện với môi trường. Trong khi khảo sát những người mua sắm, các nhà nghiên cứu chỉ cần đổi tên chiếc xe từ cái tên truyền thống, thân thiện với môi trường thành "Bảo vệ", một thuật ngữ nam tính ở Trung Quốc. Mặc dù tất cả các mô tả khác về chiếc xe vẫn giữ nguyên, việc thay đổi tên đã làm tăng sự quan tâm của nam giới đối với chiếc xe.

Trong một nghiên cứu khác, nhóm đã so sánh mức độ sẵn sàng quyên góp của nam giới và phụ nữ cho các tổ chức từ thiện xanh. Họ gọi đó là “Những người bạn của thiên nhiên”, với biểu trưng màu xanh lá cây tươi sáng có hình cây. Tác phẩm thứ hai được đặt tên là “Fun for Wilderness Rangers” thể hiện một con sói tru lên mặt trăng. Phụ nữ thích tiếp thị xanh truyền thống hơn, trong khi nhiều nam giới bị thu hút bởi thương hiệu nam tính hơn truyền thống.

Wilkie khuyên các nhà tiếp thị nên bắt chước các phương pháp tiếp cận thành công trong các sản phẩm khác để chống lại các định kiến ​​phụ nữ.

Ông nói: “Sữa tắm từng được coi là một sản phẩm rất nữ tính, nhưng các công ty đã thay đổi nhận thức đó bằng cách tiếp thị sản phẩm của họ theo phong cách nam tính hơn.

“Họ sử dụng phông chữ và màu sắc nam tính hơn trong bao bì và thuê những người phát ngôn rất nam tính, tuyên bố rõ ràng rằng sản phẩm chỉ dành cho nam giới. Nó đã hoạt động - như nó cũng đã làm với nước ngọt dành cho người ăn kiêng. Một lần nữa, có quan niệm rằng các sản phẩm 'ăn kiêng' là dành cho phụ nữ. Các nhà tiếp thị đã thay đổi cách nói của họ thành đồ uống 'không calo'. Pepsi Max tuyên bố rằng đây là "cola ăn kiêng đầu tiên dành cho nam giới" và Tiến sĩ Pepper 10 cảnh báo, "Nó không dành cho phụ nữ."

Ông kết luận: “Những chiến dịch này dường như thu hút nhiều nam giới mua sản phẩm hơn, nhưng không làm phụ nữ sợ hãi”. “Chúng tôi nghĩ rằng các sản phẩm xanh có thể được tiếp thị thành công theo cách tương tự.”

Nguồn: University of Notre Dame