‘Xanh’ chỉ đi xa khi người tiêu dùng cân nhắc lựa chọn sản phẩm
Ngày càng có nhiều khách hàng quan tâm đến việc mua các sản phẩm có đạo đức, bao gồm cả những sản phẩm được làm bằng vật liệu bền vững và thân thiện với môi trường và được sản xuất trong điều kiện làm việc tốt. Nhưng thật không may, một nghiên cứu mới của Đức cho thấy rằng khách hàng sử dụng một khía cạnh đạo đức duy nhất một cách vô thức như một cái cớ cho một hành vi kém đạo đức liên quan đến các khía cạnh khác của cùng một sản phẩm.
Tiến sĩ Nora Szech, giáo sư kinh tế chính trị tại Viện Kinh tế (ECON) thuộc Viện Công nghệ Karlsruhe (KIT) ở Đức cho biết: “Những người mua sắm có ý thức ở một khía cạnh nào đó thường coi đây là một tấm séc trống để bỏ qua các giá trị khác.
“Tốt một chút dường như là đủ tốt. Một ví dụ để minh họa điều này là người tiêu dùng mua sắm tại siêu thị thực phẩm hữu cơ và sau đó lái xe về nhà trên chiếc xe SUV của họ. Điều này có lẽ hoàn toàn xảy ra mà không có lương tâm xấu ”.
Szech đã tiến hành nghiên cứu với nhà nghiên cứu tiến sĩ Jannis Engel của cô. Họ nhấn mạnh tác động của những “hiệu ứng ham mê” này và ý nghĩa của chúng đối với kinh tế và chính trị trong tạp chí PLOS MỘT.
Szech đã thực hiện một thử nghiệm 3 giai đoạn với 200 người tham gia: Trong giai đoạn đầu tiên, một máy tính xác định ngẫu nhiên liệu những người tham gia có phải quyết định giữa khăn tắm làm bằng bông thông thường và khăn tắm làm bằng bông hữu cơ nguyên chất hay không.
Trong giai đoạn thứ hai, những người tham gia được yêu cầu đưa ra lựa chọn liên quan đến sản xuất: Không trả tiền khi họ quyết định ủng hộ các sản phẩm được sản xuất trong điều kiện làm việc có đạo đức và được chứng nhận. Ngược lại, họ được thưởng bằng tiền khi điều kiện làm việc của các thợ may là thông thường.
“Những người tham gia có thể chọn trong số các khoản tiền khác nhau và phải quyết định xem họ thích tiền hơn và một chiếc khăn được sản xuất thông thường hay liệu họ không nhận thêm tiền, nhưng một chiếc khăn được sản xuất tuân theo các tiêu chuẩn đạo đức tối thiểu dành cho thợ may,” Szech nói.
Kết quả cho thấy những người tham gia ít có xu hướng từ chối tiền vì điều kiện làm việc an toàn, nếu khăn của họ được làm bằng bông hữu cơ nguyên chất.
“Chúng tôi nhận thấy rằng những người thử nghiệm quyết định ủng hộ khăn bông hữu cơ nguyên chất ít sẵn sàng trả tiền hơn cho các tiêu chuẩn làm việc an toàn,” Szech nói.
“Quyết định ủng hộ chất liệu tốt hơn của họ được sử dụng như một" giấy phép đạo đức "để không còn xem xét khía cạnh đạo đức thứ hai nữa. Một cải tiến nhỏ duy nhất của sản phẩm cũng đủ để phát triển một quan niệm đạo đức cao của bản thân và coi mình là một người hành động có đạo đức. "
Trong giai đoạn thứ ba của thí nghiệm, Szech phát hiện ra rằng những người tham gia vẫn sử dụng quyết định ủng hộ bông hữu cơ nguyên chất ngay cả 30 phút sau đó như một cái cớ cho những hành động kém đạo đức của họ. Những người tham gia có cơ hội tặng một phần phí bảo hiểm tham gia của họ cho những người tị nạn từ một trại tị nạn địa phương.
“Chúng tôi nhận thấy rằng những người thử nghiệm với chiếc khăn làm từ bông hữu cơ tinh khiết được tặng ít thường xuyên hơn những người thích một chiếc khăn làm bằng bông thông thường,” Szech nói. “Do đó, tài liệu tốt hơn về mặt đạo đức đã được sử dụng để biện minh cho những khoản đóng góp nhỏ hơn cho những người có nhu cầu.”
Theo Szech, kết quả có thể kích hoạt cuộc thảo luận xã hội và chính trị. Khi người tiêu dùng phản ứng một cách vô thức với các tác động của sự ham mê, các công ty có thể sử dụng các tác động của việc tự cấp phép theo đạo đức để cung cấp cho khách hàng lý do và để tác động đến quyết định mua hàng.
Điều này cũng có thể giúp che giấu những hành vi sai trái về đạo đức. “Chính trị và xã hội nên biết những cơ chế này để có phản ứng phù hợp,” Szech nói.
Nguồn: Karlsruher Institut für Technologie (KIT)
