Nghiên cứu: Đánh giá trực tuyến với một 'nhúm muối'

Nhiều người chuyển sang các bài đánh giá trực tuyến để giúp họ quyết định về nhiều sản phẩm và dịch vụ, cho dù đó là sách mới, ô tô hay phòng ở khách sạn. Nhưng một nghiên cứu mới của Vương quốc Anh cho thấy những bài đánh giá này thường bị ảnh hưởng nhiều bởi trạng thái tâm lý của người đánh giá.

Trên thực tế, các nhà nghiên cứu khuyên chúng ta nên đọc các bài đánh giá trực tuyến với liều lượng hoài nghi lành mạnh; nói cách khác, với “một chút muối”.

“Mọi người có những hạn chế về thời gian và nhận thức để điều chỉnh các quyết định của họ và so với các giao dịch thông thường tại các cửa hàng truyền thống, khả năng đánh giá trực tiếp chất lượng sản phẩm của họ hạn chế hơn nhiều khi mua hàng trực tuyến,” tác giả chính Panagiotis Stamolampros, Ph .D. nhà nghiên cứu từ Trường Kinh doanh Norwich thuộc Đại học East Anglia (UEA) ở Anh.

“Đây là nơi các bài đánh giá trực tuyến trở thành công cụ để giảm thiểu rủi ro và sự không chắc chắn của khách hàng và giúp họ đưa ra lựa chọn sản phẩm chính xác. Tuy nhiên, câu hỏi vẫn còn là, các đánh giá trực tuyến có nên được tin cậy hay không? ”

Đối với nghiên cứu này, các nhà nghiên cứu của UEA đã phân tích hơn 215.000 đánh giá trực tuyến cho 1.022 khách sạn ở London, được cung cấp trên TripAdvisor và Booking.com bởi du khách từ khoảng 90 quốc gia.

Các phát hiện, được xuất bản trong Tạp chí Quốc tế về Quản lý Khách sạn Đương đại, cho thấy khoảng thời gian từ khi tiêu thụ sản phẩm hoặc dịch vụ đến khi đăng là một yếu tố thường ảnh hưởng đến đánh giá.

Ví dụ: khách hàng đăng bài đánh giá càng sớm thì họ càng có xu hướng “phóng to” trải nghiệm của mình, tập trung vào các khía cạnh cụ thể hơn, ngay cả vào những chi tiết nhỏ và chúng càng tiêu cực hơn. Tuy nhiên, khi thời gian tăng lên, người đánh giá 'thu nhỏ' và đưa ra cái nhìn tích cực hơn, thay vào đó tập trung vào trải nghiệm chung và các khía cạnh trừu tượng hơn.

Với các dịch vụ như khách sạn - trọng tâm của nghiên cứu này - khoảng cách địa lý giữa khách sạn và quốc gia cư trú của du khách, cũng như sự khác biệt văn hóa giữa các quốc gia, cũng có thể ảnh hưởng đến cách họ đánh giá trải nghiệm của mình.

Các nhà nghiên cứu nhận thấy khoảng cách giữa quê hương của người đánh giá và quốc gia đã đến thăm càng lớn thì đánh giá càng tích cực.

Stamolampros cho biết: “Chúng tôi tin rằng điều này có liên quan đến cảm giác rằng bạn càng cách xa quan điểm tham chiếu của mình, vốn gắn liền với tất cả những khó chịu nhỏ nhặt mà bạn phải đối phó trong cuộc sống hàng ngày, thì bạn càng tích cực hơn.

Tuy nhiên, trong trường hợp khoảng cách văn hóa, mối quan hệ lại ngược lại. “Khoảng cách không phải lúc nào cũng cho tầm nhìn mê hoặc. Mọi người thích ý tưởng đến thăm các nền văn hóa khác nhau nhưng không phải lúc nào cũng chịu được sự ngạc nhiên, ”đồng tác giả, Tiến sĩ Nikolaos Korfiatis cho biết.

“Chúng ta được lớn lên và hình thành theo các hành vi và chuẩn mực xã hội đặc trưng cho đất nước của chúng ta. Khi chúng ta gặp một điều gì đó bất ngờ, mà chúng ta không quen và có lẽ không thể chấp nhận được trong nền văn hóa của chúng ta, thì điều tự nhiên là chúng ta sẽ tiêu cực đối với nó. "

Các tác giả cho biết những phát hiện này có ý nghĩa đối với cả người tiêu dùng và nhà quản lý. Họ khuyến nghị người tiêu dùng nên tìm kiếm đánh giá từ những người gần gũi về văn hóa với họ, vì họ sẽ đại diện hơn cho những gì họ mong đợi.

“Mọi người sẽ tiếp tục mua các sản phẩm và dịch vụ trực tuyến khi quy trình giao hàng nhanh hơn, rẻ hơn được phát triển, đồng thời quy trình trả hàng và hoàn tiền dễ dàng giảm rủi ro. Như vậy, mọi người sẽ tiếp tục tham khảo các đánh giá trực tuyến khi đưa ra quyết định của mình ”, Stamolampros nói.

“Tuy nhiên, chúng ta nên hiểu rằng các yếu tố cố hữu mà chúng ta kiểm tra ở đây ảnh hưởng đến cách các cá nhân hình thành kỳ vọng và đánh giá của họ. Không phải tất cả các ý kiến ​​được bày tỏ trực tuyến đều phù hợp với sở thích cá nhân của khách hàng và chúng tôi có thể gặp những điều không tương thích với kỳ vọng được hình thành khi đọc các bài đánh giá.

“Do đó, người tiêu dùng nên xem xét những gì các đánh giá nói với một chút muối.”

Theo các nhà nghiên cứu, các nhà quản lý muốn cải thiện dịch vụ nên hướng tới việc nhận được phản hồi của người đánh giá càng sớm càng tốt. Các nhà quản lý khách sạn cũng có thể chủ động hơn trong việc truyền đạt những khác biệt văn hóa có thể có hoặc những hành vi có thể chấp nhận được.

Nguồn: Đại học East Anglia