Quảng cáo rượu ảnh hưởng đến sự lựa chọn của thanh thiếu niên
Nghiên cứu mới phát hiện ra rằng việc tiếp xúc tổng thể với quảng cáo rượu cụ thể có ảnh hưởng đến nhãn hiệu rượu mà một thanh niên chưa đủ tuổi uống.
Các nhà nghiên cứu phát hiện ra rằng thanh niên trong độ tuổi từ 13 đến 20 có khả năng tiêu thụ các nhãn hiệu quảng cáo trên truyền hình quốc gia cao hơn 5 lần và có khả năng tiêu thụ các nhãn hiệu quảng cáo trên các tạp chí quốc gia cao hơn 36% so với các nhãn hiệu không quảng cáo trên các tạp chí này phương tiện truyền thông.
Các nhà nghiên cứu của Trung tâm Tiếp thị Rượu và Thanh niên (CAMY) tại Trường Y tế Công cộng Johns Hopkins Bloomberg và Trường Y tế Công cộng của Đại học Boston đã công bố phát hiện của họ trực tuyến trong Tạp chí Mỹ về Lạm dụng Ma túy và Rượu.
Nghiên cứu này là nghiên cứu đầu tiên xem xét mối quan hệ giữa quảng cáo dành riêng cho nhãn hiệu cụ thể và việc tiêu thụ rượu theo nhãn hiệu cụ thể ở những người uống rượu chưa đủ tuổi. Các nhà nghiên cứu đã nghiên cứu 898 thương hiệu có mặt trên thị trường Hoa Kỳ vào năm 2011.
Trong khi các nghiên cứu trước đây dựa vào báo cáo tự báo cáo của thanh niên để đo lường mức độ tiếp xúc của họ với quảng cáo rượu, báo cáo này sử dụng ước tính mức độ phơi nhiễm của dân số quốc gia Hoa Kỳ từ các công ty nghiên cứu truyền thông.
Cụ thể, các nhà nghiên cứu đã đánh giá mức độ phơi nhiễm của thanh thiếu niên với quảng cáo rượu theo nhãn hiệu trên các tạp chí quốc gia và trên các chương trình truyền hình quốc gia bởi các nhà khảo sát quốc gia. Đối với việc uống rượu, các nhà nghiên cứu đã hỏi 1.031 người chưa đủ tuổi uống rượu nào trong số 898 nhãn hiệu mà họ đã uống trong ba mươi ngày qua bằng một cuộc khảo sát quốc gia trực tuyến được thực hiện từ tháng 12 năm 2011 đến tháng 5 năm 2012.
Đồng tác giả nghiên cứu David Jernigan cho biết: “Tiếp thị ngày càng được công nhận là một yếu tố quan trọng trong việc uống rượu của giới trẻ, nhưng rất ít nghiên cứu đã xem xét mối quan hệ giữa quảng cáo tổng thể và mức tiêu thụ rượu ở cấp độ thương hiệu.
“Những phát hiện này chỉ ra rằng thanh niên trên thực tế đang tiêu thụ cùng một nhãn hiệu rượu mà họ tiếp xúc nhiều nhất qua quảng cáo.”
Các nhà nghiên cứu lưu ý rằng họ đã đưa ra kết luận sau khi tính đến các yếu tố có khả năng gây nhiễu như giá mỗi ounce, yếu tố ảnh hưởng đến khả năng chi trả và thị phần tổng thể như lời giải thích cho mối tương quan giữa việc tiếp xúc với quảng cáo rượu dành riêng cho nhãn hiệu và mức tiêu thụ của thanh thiếu niên.
Các nghiên cứu trước đây liên kết mức độ tiếp xúc giữa quảng cáo rượu của thanh niên với việc uống rượu nói chung đã tìm thấy những mối liên hệ nhỏ nhưng quan trọng giữa lượng quảng cáo mà thanh niên xem, nghe hoặc đọc và khả năng họ bắt đầu uống hoặc uống nhiều hơn.
Nghiên cứu mới này khám phá mối quan hệ ở cấp độ thương hiệu và gợi ý mạnh mẽ rằng những tác động nhỏ hơn được tìm thấy trong nghiên cứu trước đó có thể là kết quả của việc nhóm tất cả các nhãn hiệu rượu lại với nhau hoặc trong các danh mục bia, rượu vang và rượu mạnh.
Tác giả chính của nghiên cứu Michael Siegel, M.D., MPH cho biết: “Cho đến khi nghiên cứu cho thấy tác động của chiến dịch quảng cáo Joe Camel đối với những nhãn hiệu thuốc lá mà giới trẻ hút thuốc lá, thì vẫn còn nhiều tranh cãi khi nói rằng mối quan hệ giữa tiếp thị thuốc lá và tiêu thụ thuốc lá của giới trẻ.
“Khi mối quan hệ giữa quảng cáo thuốc lá và các nhãn hiệu mà thanh niên đang hút được thiết lập, những thay đổi chính sách đáng kể đã xảy ra khi các nhà hoạch định chính sách của tiểu bang và liên bang coi trọng vấn đề quảng cáo tiếp xúc với thanh niên hơn nhiều”.
Rượu là loại ma túy số một được giới trẻ tiêu thụ và gây ra khoảng 4.300 ca tử vong mỗi năm.
Quảng cáo rượu ở Hoa Kỳ chủ yếu do chính ngành quản lý thông qua một bộ quy tắc tự nguyện, bao gồm việc không đặt bất kỳ quảng cáo nào trên các chương trình truyền hình có tỷ lệ khán giả dưới 21 tuổi không tương xứng.
Trong năm 2011, ngành công nghiệp rượu đã chi ít nhất 3,5 tỷ đô la cho quảng cáo và chi tiêu khuyến mãi, phần lớn trong số đó dành cho các địa điểm truyền thông mà ở đó giới trẻ làm ảnh hưởng đến tỷ lệ khán giả không cân đối.
Nguồn: Đại học Johns Hopkins / EurekAlert
