Đầu tiên là tốt nhất, cho dù bạn có biết hay không
Trong ba thử nghiệm, khi đưa ra các lựa chọn nhanh chóng, những người tham gia luôn ưu tiên những người hoặc sản phẩm được trình bày đầu tiên thay vì các sản phẩm tương tự ở vị trí thứ hai và tuần tự.
“Thứ tự của các cá nhân biểu diễn trên các chương trình tài năng như 'American Idol', thứ tự của các công ty tiềm năng được giới thiệu bởi một nhà môi giới chứng khoán, thứ tự của thư chấp nhận đại học mà một ứng viên nhận được - tất cả những người đầu tiên đều có địa vị đặc quyền," Dana Carney, Ph .D., Trợ lý giáo sư quản lý tại Đại học California.
Nghiên cứu cho thấy rằng, đặc biệt là trong những trường hợp phải đưa ra quyết định nhanh chóng hoặc không cần cân nhắc nhiều, các sở thích được hướng dẫn một cách vô thức và ngay lập tức đến những lựa chọn được trình bày trước.
Trong khi đôi khi có những lý do hợp lý để thích cái đầu tiên, chẳng hạn như bản sơ yếu lý lịch đầu tiên ở trên cùng bởi vì người đó muốn công việc nhất, Carney nói rằng hiệu ứng “đầu tiên là tốt nhất” gợi ý rằng cái đầu tiên được ưu tiên ngay cả khi hoàn toàn không chính đáng và không hợp lý.
Thử nghiệm đầu tiên của nghiên cứu đã yêu cầu 123 người tham gia đánh giá ba nhóm: (1) hai nhóm, (2) hai nhân viên bán hàng nam và (3) hai nhân viên bán hàng nữ. Trước tiên, những người tham gia được yêu cầu tham gia vào một trong hai đội và được giới thiệu với những người trong đội. Ngay sau phần giới thiệu, họ quyết định sẽ tham gia đội nào.
Tiếp theo, những người tham gia được cho biết họ đang mua một chiếc xe hơi và được giới thiệu với hai nam nhân viên bán hàng: Jim và Jon. Ngay sau phần giới thiệu, họ đã chọn được người bán hàng mà họ muốn mua xe.
Cuối cùng, những người tham gia được thông báo rằng họ cần phải đưa ra lại quyết định mua xe của mình và họ đã được giới thiệu với hai nhân viên bán hàng mới, Lisa và Lori. Sau khi giới thiệu, một lần nữa, họ quyết định người mà họ muốn mua xe.
Khi hỏi những người tham gia về lựa chọn của họ, các nhà nghiên cứu đã hỏi theo hai cách. Đầu tiên là sự lựa chọn có chủ ý / có ý thức, được tự báo cáo (“Tôi thích Lisa hơn Lori”), hoặc họ đã hoàn thành một nhiệm vụ thời gian phản ứng được điều chỉnh từ tâm lý học nhận thức, trong đó đánh giá sở thích tự động, vô thức của người tham gia đối với mỗi lựa chọn (tức là, "Tốt", "tốt hơn", "cấp trên").
Bất kể người ta nói họ thích ai, trên phương diện vô thức, nhận thức về sự ưa thích, những người tham gia luôn thích đội đầu tiên hoặc người mà họ được giới thiệu.
Để kiểm tra sở thích lựa chọn hàng tiêu dùng, các nhà nghiên cứu đã yêu cầu 207 hành khách tại một nhà ga xe lửa chọn một trong hai miếng kẹo cao su bong bóng trong “nhiệm vụ quyết định nhanh” - hoặc chọn trong vòng một giây sau khi xem các lựa chọn. Một lần nữa, kết quả lại giống nhau: Khi suy nghĩ nhanh, kẹo cao su bong bóng được trình bày đầu tiên là lựa chọn thích hợp hơn trong hầu hết các trường hợp, các nhà nghiên cứu báo cáo.
Các nhà nghiên cứu coi những người bán hàng và kẹo cao su là những kích thích tương đối tích cực, không cần bàn cãi. Để kiểm tra lý thuyết của họ với các lựa chọn bị buộc tội, Carney và Banaji đã yêu cầu một nhóm khác gồm 31 người tham gia lựa chọn giữa các cặp tội phạm bị kết án và quyết định xem cặp nào đáng được ân xá hơn.
Sau khi xem các bức ảnh chụp hai tên tội phạm 29 tuổi được biết là đã thực hiện cùng một tội ác bạo lực với các đặc điểm và nét mặt giống nhau, một lần nữa, khi “suy nghĩ nhanh”, những người tham gia đánh giá tên tội phạm đầu tiên đáng được ân xá hơn.
Tại sao thứ tự lại quan trọng?
Tại sao thứ tự lại quan trọng? Carney nói rằng lý thuyết “ưu thế có sức mạnh” có thể cung cấp câu trả lời tốt nhất.
Bà nói trong bài báo: “Sự ưa thích những thứ đầu tiên có nguồn gốc từ sự thích nghi tiến hóa với những thứ đầu tiên. Ví dụ, trong hầu hết các trường hợp, con người có xu hướng bẩm sinh thích những người đầu tiên họ gặp: Mẹ của họ và các thành viên khác trong gia đình. Ngoài ra, những sở thích đó được kết hợp với những gì an toàn, cô nói, lưu ý rằng khái niệm lịch sử về “trật tự mổ” đã được thiết lập cũng hỗ trợ những phát hiện của họ mà mọi người cho rằng “trước tiên là tốt nhất”.
Nghiên cứu được đăng trên tạp chí PLoS MỘT với đồng tác giả Mahzarin R. Banaji, Tiến sĩ, giáo sư tâm lý học tại Đại học Harvard.
Nguồn: Đại học California Berkeley Haas School of Business
