Sản phẩm yêu thích được sản xuất không phù hợp? Có thể bạn không muốn biết

Mặc dù hầu hết mọi người sẽ không muốn mua một sản phẩm nếu họ biết rằng nó được làm bằng lao động trẻ em hoặc nếu nó gây hại cho môi trường, nhưng nghiên cứu mới cho thấy rằng nhiều người tiêu dùng thà không biết về tác hại của sản phẩm. Các phát hiện cũng cho thấy rằng những người tiêu dùng lựa chọn thiếu hiểu biết có xu hướng cảm thấy bị đe dọa và phán xét đối với những người tiêu dùng chọn tìm kiếm thông tin cơ bản về sản phẩm.

Rebecca Walker Reczek, Tiến sĩ, đồng tác giả của nghiên cứu và là phó giáo sư về tiếp thị tại Đại học Kinh doanh Fisher thuộc Đại học Bang Ohio cho biết: “Đó là vòng luẩn quẩn này.

“Bạn chọn không tìm hiểu xem một sản phẩm có được sản xuất theo đạo đức hay không. Sau đó, bạn đánh giá gay gắt những người xem xét các giá trị đạo đức khi mua sản phẩm. Sau đó, điều đó khiến bạn trở nên kém đạo đức hơn trong tương lai ”.

Kết quả nghiên cứu được công bố trực tuyến trong Tạp chí Tâm lý người tiêu dùng.

Walker đã tiến hành nghiên cứu với Daniel Zane, một sinh viên tốt nghiệp tại Đại học Ohio State’s Fisher College, và Julie Irwin, Tiến sĩ, một giáo sư marketing tại Đại học Texas ở Austin.

Trong một nghiên cứu trước đây, Irwin đã phát hiện ra rằng người tiêu dùng thường chọn “cố tình không biết gì” khi nói về cách sản xuất hàng tiêu dùng yêu thích của họ. Tuy nhiên, nếu thông tin sẵn có, như trên bao bì sản phẩm, người tiêu dùng thường sẽ dành một chút thời gian để xem xét thông tin, chẳng hạn như thông tin đó có được tạo ra theo các thông lệ lao động công bằng và thân thiện với môi trường hay không.

Nhưng nhìn chung, họ sẽ không gặp khó khăn khi xem trên trang web hoặc hỏi nhân viên bán hàng.

Trong nghiên cứu mới, các nhà nghiên cứu đã thực hiện một số thí nghiệm để xác định hậu quả của sự thiếu hiểu biết cố ý này.

Trong thử nghiệm đầu tiên, 147 sinh viên tham gia đại học được cho biết họ sẽ đánh giá bốn nhãn hiệu quần jean xanh chỉ khác nhau về bốn thuộc tính: kiểu dáng, độ giặt, giá cả và thuộc tính thứ tư. Thuộc tính thứ tư liên quan đến vấn đề đạo đức (liệu công ty có sử dụng lao động trẻ em hay không) hoặc vấn đề kiểm soát (thời gian giao hàng quần jean).

Các sinh viên được cho biết rằng do thời gian hạn chế, họ chỉ có thể chọn hai trong bốn thuộc tính để thực hiện đánh giá của mình.

Đúng như dự đoán, hầu hết những người tham gia được trao cơ hội để biết liệu quần jean có được làm từ lao động trẻ em hay không đều cố tình không biết gì.

Đó là chìa khóa cho phần tiếp theo của nghiên cứu, trong đó những người cùng tham gia được hỏi ý kiến ​​của họ về các loại người tiêu dùng khác nhau, được cho là nhằm mục đích phân khúc thị trường.

Những người đã cố tình không biết về việc sử dụng lao động trẻ em trên quần jean được yêu cầu đánh giá những người tiêu dùng sẽ chọn nghiên cứu thực tiễn lao động của các nhà sản xuất quần áo trước khi mua hàng. Kết quả cho thấy những người tham gia này có nhiều khả năng chê bai những người tiêu dùng có đạo đức này là kỳ quặc, nhàm chán và kém thời trang, trong số những đặc điểm tiêu cực khác.

Reczek nói: “Họ đánh giá người tiêu dùng có đạo đức ít tích cực hơn về những đặc điểm tích cực và tiêu cực hơn về những đặc điểm tiêu cực.

Trong khi so sánh, những người tham gia không chọn tìm hiểu về thời gian giao hàng trên quần jean mà họ đánh giá đã không đánh giá những người đã điều tra thời gian giao hàng một cách khắc nghiệt hơn. Điều này cho thấy rằng những người tham gia cố tình không biết về các thực hành đạo đức đã đưa ra những đánh giá khắc nghiệt của họ vì sợ hãi.

“Những người tiêu dùng cố tình thiếu hiểu biết đã hạ thấp đạo đức của những người mua sắm vì mối đe dọa mà họ cảm thấy vì bản thân họ đã không làm đúng”. "Họ cảm thấy tồi tệ và phản ứng lại những người tiêu dùng có đạo đức khiến họ cảm thấy tốt hơn."

Một thí nghiệm khác đã chứng minh tại sao mối đe dọa của cảm giác không có đạo đức lại là động lực chính cho hành động của những người cố tình không biết. Thử nghiệm này giống như lần đầu tiên, ngoại trừ lần này, những người cố tình không biết gì sau đó sẽ có cơ hội nhấp vào một nút trên trang web để quyên góp cho một tổ chức từ thiện.

Trong trường hợp này, những người tham gia quyên góp từ thiện cố tình thiếu hiểu biết đã không đánh giá gay gắt những người tiêu dùng có hành vi đạo đức khi mua sản phẩm.

Reczek nói: “Nếu chúng tôi cho mọi người cơ hội chứng minh rằng họ thực sự là người có đạo đức, họ sẽ không đánh giá những người tiêu dùng có đạo đức hơn một cách khắc nghiệt.

Cuối cùng, một nghiên cứu thứ ba đã tiết lộ điều gì có thể xảy ra khi mọi người chọn cố tình không biết gì về các mối quan tâm đạo đức khi mua sắm. Trong thử nghiệm này, những người tiêu dùng không xem xét các mối quan tâm về môi trường khi chọn ba lô - và đánh giá khắt khe hơn những người tiêu dùng đã làm vậy - được nhận thấy rằng sau này ít có khả năng ủng hộ phát triển bền vững “Think Green Pledge” trực tuyến.

Reczek nói: “Sau khi bạn bôi nhọ những người tiêu dùng có hành vi đạo đức liên quan đến một vấn đề cụ thể, bạn thực sự ít quan tâm đến vấn đề cụ thể đó hơn một chút. “Điều này có thể có một số tác động đáng lo ngại về cách bạn hành động có đạo đức trong tương lai.”

Reczek cho biết những phát hiện này cho thấy rằng người tiêu dùng muốn làm điều đúng đắn - họ chỉ cần trợ giúp để làm điều đó.

Reczek cho biết: “Hầu hết người tiêu dùng muốn hành động một cách có đạo đức, nhưng có thể có sự khác biệt giữa mong muốn của họ và những gì họ thực sự làm.

“Các công ty sử dụng các thông lệ đạo đức trong sản xuất sản phẩm của họ có thể giúp bằng cách làm cho thông tin đó rất nổi bật, ngay trên bao bì nếu có thể. Mọi người sẽ không truy cập trang web của bạn để tìm hiểu những việc làm tốt của công ty bạn. Nếu người tiêu dùng không nhìn thấy thông tin đạo đức ngay khi họ mua sắm, thì có thể dẫn đến hậu quả tiêu cực này ”.

Nguồn: Đại học Bang Ohio