Trang web thương mại sử dụng phương tiện truyền thông xã hội để xây dựng lòng trung thành
Các nhà nghiên cứu sử dụng thuật ngữ “guanxi nhanh chóng” để mô tả nỗ lực tạo điều kiện cho sự trung thành, tương tác và lặp lại các giao dịch.
Các nhà nghiên cứu Carol Xiaojuan Ou, Paul A. Pavlou và Robert M. Davison cho biết Guanxi là một khái niệm của Trung Quốc “được định nghĩa rộng rãi là mối quan hệ giữa các cá nhân chặt chẽ và lan tỏa” và “dựa trên các tương tác xã hội chất lượng cao và trao đổi qua lại các bên cùng có lợi”.
Các nhà nghiên cứu đã nghiên cứu dữ liệu từ TaoBao, thị trường trực tuyến hàng đầu của Trung Quốc, để kiểm tra hiệu quả của việc sử dụng công nghệ giao tiếp qua trung gian máy tính (CMC) để xây dựng guanxi và biến những người mua sắm một lần mạo danh thành khách hàng trung thành và cam kết lâu dài thông qua mối quan hệ cá nhân.
Trước đây, người mua sắm trực tuyến được cho là thích các giao dịch mạo danh, nhưng nghiên cứu của họ lập luận rằng cả nhà bán lẻ và khách hàng đều mong muốn loại quan hệ có thể được gọi là guanxi, ngay cả khi mức độ và mức độ giao tiếp khác nhau tùy theo nền văn hóa.
Ví dụ, ở Trung Quốc, giao tiếp trước một giao dịch vài đô la có thể mất hơn 45 phút.
Pavlou nói: “Không ai có thể tranh luận rằng các mối quan hệ cá nhân là không quan trọng, nhưng thật khó tin khi mọi người ở Hoa Kỳ lại tham gia vào các giao tiếp rộng rãi và tương tác cá nhân cho một giao dịch nhỏ”.
Công nghệ nhắn tin tức thời được sử dụng trên TaoBao cho phép người mua và người bán tương tác ngay lập tức và sử dụng biểu tượng cảm xúc và hình đại diện trong thương lượng và xác minh chi tiết giao dịch.
Ngoài ra, tất cả các thông điệp của khách hàng liên quan đến một sản phẩm cụ thể được hiển thị trong một hộp thông báo. Cuối cùng, hệ thống phản hồi cung cấp cho người dùng các đánh giá bằng văn bản và số về người mua và người bán để thiết lập thêm mối quan hệ.
Các nhà nghiên cứu viết: “Vai trò của các công cụ CMC trong việc thiết lập guanxi nhanh chóng thông qua tương tác, sự hiện diện và sự tin cậy, cho thấy rằng sự tương tác giữa người mua và người bán có thể dễ dàng và nhanh chóng biến người lạ thành người quen”.
"Về giao dịch lặp lại, việc sử dụng hiệu quả các công cụ CMC tạo ra cơ hội đáng kể cho những người bán hàng trực tuyến muốn củng cố guanxi nhanh chóng với người mua thông qua việc xây dựng lòng tin của người mua."
Với việc sử dụng các công cụ CMC (chẳng hạn như nhắn tin nhanh, hộp tin nhắn và phản hồi), TaoBao đã đạt được tỷ lệ trung thành hay còn gọi là “mức độ gắn bó” là 71,3% cơ sở khách hàng của mình - loại trung thành thường chỉ gắn liền với gạch- các nhà bán lẻ thực tế.
Guanxi, phần lớn được kích hoạt bởi các công cụ CMC, có thể giúp giải thích sự thành công của Taobao ở Trung Quốc bất chấp những nỗ lực của eBay nhằm chiếm thị trường trực tuyến của Trung Quốc với eBay China (EachNet). Hiện Taobao có 96% thị phần ở Trung Quốc so với 0,1% của EachNet.
Pavlou giải thích tầm quan trọng của các phát hiện của nghiên cứu bằng cách trích dẫn một bài báo tháng 4 năm 2000 trong The Economist nói rằng: "Nếu bạn không có đủ kiên nhẫn để tìm hiểu về guanxi, cậu bé già, bạn cũng có thể thu xếp hành lý và về nhà."
“Nghiên cứu này xác nhận cảnh báo này bằng cách cho thấy khả năng của công nghệ xã hội trong việc chuyển đổi thị trường trực tuyến từ các giao dịch mạo danh giữa những người lạ sang các mối quan hệ cá nhân giữa những người bạn ảo,” Pavlou nói.
"Tương lai của thương mại điện tử nằm trong các mối quan hệ cá nhân hầu như được kích hoạt bởi các công nghệ xã hội."
Nghiên cứu được công bố trực tuyến tại MIS hàng quý.
Nguồn: Đại học Temple
