Ô tô cho bé trai, Búp bê cho bé gái: Quảng cáo đồ chơi vẫn phân biệt giới tính
Một nghiên cứu của các nhà nghiên cứu ở Tây Ban Nha phân tích 595 quảng cáo đồ chơi được phát sóng trên truyền hình vào dịp Giáng sinh từ năm 2009 đến năm 2011 cho thấy rằng chúng đề cao các giá trị gắn liền với vẻ đẹp của các bé gái, trong khi sức mạnh và quyền lực gắn liền với các bé trai.
Phân tích quảng cáo cho thấy rằng, mặc dù nhiều người trong số họ có những thông điệp áp dụng cho cả hai giới, chẳng hạn như vui vẻ, giáo dục, đoàn kết và chủ nghĩa cá nhân, nhưng chúng ta thường thấy những giá trị rất riêng biệt. Quảng cáo đến từ tám kênh truyền hình nổi tiếng được phát sóng ở Tây Ban Nha: TVE1, TVE2, Telecinco, Antena 3, Cuatro, la Sexta, Boing và Disney Channel.
Trong hầu hết các hoạt động công khai, xe hơi và anh hùng hành động gắn liền với nam giới, cùng với các giá trị cạnh tranh, chủ nghĩa cá nhân, quyền lực và sức mạnh.
Mặt khác, vai trò nữ được liên kết với vẻ đẹp và tình mẫu tử như được thấy trong các quảng cáo về búp bê và phụ kiện.
Nội dung của các video được phân tích bằng cách sử dụng một bài kiểm tra do các nhà nghiên cứu thiết kế để nghiên cứu một số đặc điểm của quảng cáo: loại sản phẩm, giới tính được hiển thị, thông điệp, giá trị, lồng tiếng, thời lượng, hành động và sự tương tác giữa các nhân vật.
Nghiên cứu dựa trên nghiên cứu trước đó, cũng như các quy tắc thực hành để phát sóng, chẳng hạn như Quy tắc tự điều chỉnh đối với Quảng cáo đồ chơi cho trẻ em và Quy tắc tự điều chỉnh đối với Nội dung Truyền hình và Trẻ em, và Luật Chung về Truyền thông Nghe nhìn và Công khai .
Esther Martínez, tác giả của nghiên cứu và là nhà nghiên cứu tại Đại học Rey Juan Carlos, lưu ý: “Những quy tắc này nêu rõ rằng phải tránh phân biệt giới tính và không được coi trọng giới tính này hơn giới tính khác hoặc trưng bày một món đồ chơi liên quan đến giới tính cụ thể”.
Trong quảng cáo truyền hình được nghiên cứu, các bé trai được tặng nhiều đồ chơi hơn để khuyến khích các kỹ năng về không gian, trong khi các bé gái được cho xem búp bê và các trò chơi giáo dục.
Nhà nghiên cứu cũng nói rằng có sự phân biệt giới tính rõ ràng trong các đoạn lồng tiếng: "Giọng nữ chiếm ưu thế trong các quảng cáo có các cô gái xuất hiện và giọng nam chỉ xuất hiện ở các bé trai và cả khi cả hai giới tính đều được thể hiện."
Ngoài ra, mọi nhân vật người lớn trong quảng cáo “chỉ xuất hiện cho trò chơi trên bàn và đồ chơi điện tử, thể hiện vai trò của người cha. Tuy nhiên, một người cha hiếm khi được cho chơi game hành động ”.
Các tác giả kết luận rằng, bất chấp các quy định của pháp luật, vẫn có đồ chơi - và quảng cáo - dành cho trẻ em gái và trẻ em trai rất khác nhau.
Nhưng sự thay đổi có thể đang dần xâm nhập vào quảng cáo. Martínez nói rằng trong quảng cáo nổi tiếng về búp bê dành cho bé gái, một số bé trai hiện xuất hiện trong nền. Cô cũng lưu ý rằng có một thương hiệu vũ khí đồ chơi bán nỏ và cung màu hồng cho các bé gái.
Goldiebox, một công ty của Hoa Kỳ, đã thiết kế một dòng đồ chơi dành cho các bé gái là 'kỹ sư tương lai.' Trên trang web của mình, công ty tuyên bố rằng trong một thế giới mà các nhà khoa học nam nhiều hơn nữ và các bé gái mất hứng thú với môn học này khi 8 tuổi. , Goldiebox nhằm mục đích thay đổi phương trình.
Bất chấp những ví dụ này, Martínez thừa nhận rằng vẫn còn quá ít người hòa nhập cả hai giới. Nhà nghiên cứu nhắc nhở chúng ta rằng quảng cáo trong tấm gương phản chiếu xã hội và văn hóa đại chúng. “Chỉ vì một cậu bé được nhìn thấy trong quảng cáo búp bê sẽ không khiến những cậu bé đang xem đồng nhất với nó”.
Nghiên cứu được công bố trên tạp chí, Comunicar.
Nguồn: Sinc
