Quảng cáo chống uống rượu thường phản tác dụng

Các nhà khoa học của Đại học Indiana đã phát hiện ra các chiến dịch quảng cáo chống uống rượu dựa trên cảm giác tội lỗi hoặc xấu hổ thực sự có thể gây ra tác dụng không mong muốn: Chúng có thể khiến mọi người uống nhiều hơn chứ không phải ít hơn.

Trong nghiên cứu đầu tiên của loại hình này, các nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng quảng cáo đã kích hoạt một cơ chế đối phó bẩm sinh cho phép người xem tránh xa những hậu quả nghiêm trọng của việc uống rượu liều lĩnh.

Các chiến dịch chống hoặc “uống có trách nhiệm” từ lâu đã trở thành trụ cột chính của các sở y tế, các tổ chức phi lợi nhuận và thậm chí cả các công ty nước giải khát.

Tuy nhiên, lạm dụng rượu vẫn là một vấn đề dai dẳng và ngày càng gia tăng liên quan đến cái chết của khoảng 79.000 người ở Hoa Kỳ mỗi năm.

Phát hiện này phù hợp với nghiên cứu về các can thiệp phòng chống ma túy cho thấy tỷ lệ thành công thấp đối với các chương trình phổ biến như DARE.

Adam Duhachek, giáo sư tiếp thị và đồng tác giả của nghiên cứu cho biết: “Các cộng đồng tiếp thị và sức khỏe cộng đồng dành nhiều nỗ lực và vốn cho các chiến dịch này nhưng từ lâu đã nghi ngờ rằng chúng kém hiệu quả hơn hy vọng”.

“Nhưng tình hình còn tệ hơn là lãng phí tiền bạc hoặc công sức. Cuối cùng, những quảng cáo này có thể gây hại nhiều hơn lợi vì chúng có khả năng thúc đẩy nhiều hành vi mà chúng đang cố gắng ngăn chặn. ”

Nghiên cứu của Duhachek đặc biệt khám phá các quảng cáo chống uống rượu liên quan đến nhiều kết quả bất lợi có thể xảy ra của việc lạm dụng rượu, chẳng hạn như mất điện và tai nạn xe hơi, đồng thời gợi lên cảm giác xấu hổ và tội lỗi.

Kết quả cho thấy những thông điệp như vậy quá khó để xử lý đối với những người xem đã trải qua những cảm xúc này - ví dụ: những người đã vi phạm liên quan đến rượu.

Để đối phó, họ áp dụng tư duy phòng thủ cho phép họ đánh giá thấp mức độ nhạy cảm của mình đối với những hậu quả được nêu trong quảng cáo; nghĩa là hậu quả chỉ xảy ra với “những người khác”. Kết quả là họ tham gia vào việc uống rượu vô trách nhiệm với số lượng lớn hơn, theo những người được hỏi.

Duhachek nói: “Quảng cáo có khả năng mang lại cảm giác khó chịu đến mức chúng tôi buộc phải loại bỏ chúng bằng mọi cách có thể.

“Động lực này đủ mạnh để thuyết phục chúng tôi rằng chúng tôi không mắc một số rủi ro nhất định”.

Ông nói, những phát hiện này đặc biệt liên quan đến các trường đại học Hoa Kỳ, nơi lạm dụng rượu đe dọa hạnh phúc của cả một thế hệ. Mỗi năm, việc uống rượu của sinh viên đại học góp phần gây ra khoảng 1.700 sinh viên tử vong, 600.000 ca chấn thương, 700.000 vụ hành hung, 90.000 vụ tấn công tình dục và 474.000 trường hợp quan hệ tình dục không an toàn.

Tác động tiêu cực ngoài ý muốn của việc sử dụng sự xấu hổ và mặc cảm trong các quảng cáo này có ý nghĩa đối với một loạt các thông điệp liên quan đến sức khỏe, từ việc cai thuốc lá đến ngăn ngừa các bệnh lây truyền qua đường tình dục. Theo Duhachek, các chiến dịch gây ra sự xấu hổ và cảm giác tội lỗi nhằm tìm cách kiềm chế những hành vi này có thể gây ra những tác động ngược không chủ ý tương tự.

Duhachek khuyến khích các nhà tiếp thị tìm cách tác động đến việc uống rượu và các hành vi khác để truyền tải những hậu quả nghiêm trọng cùng với thông điệp về sự trao quyền.

Ví dụ: cung cấp các chiến lược để kiểm soát việc uống rượu của một người hoặc nhớ lại các trường hợp mà một người chống lại sự cám dỗ tham gia vào hành vi uống rượu có nguy cơ có thể cung cấp một con đường để giảm những hành vi không mong muốn này hiệu quả hơn.

“Nếu bạn sắp truyền đạt một kịch bản đáng sợ, hãy kiềm chế nó với ý nghĩ rằng nó có thể tránh được,” anh nói. “Tốt nhất là sử dụng cà rốt cùng với cây gậy.”

Nguồn: Đại học Indiana