Các mặt hàng xa xỉ có thể gây ra 'Hội chứng kẻ mạo danh' ở một số người tiêu dùng

Nếu bạn có tiền, ngại gì mà không mua một chiếc đồng hồ Thụy Sĩ đắt tiền hoặc một chiếc xe thể thao Ý?

Theo một nghiên cứu mới, hóa ra không phải lúc nào hàng xa xỉ cũng được mua "cảm thấy tốt". Một số người tiêu dùng lo lắng rằng họ có thể không xứng đáng với những món đồ này, làm dấy lên cảm giác không chân thực thúc đẩy cái mà các nhà nghiên cứu gọi là “hội chứng kẻ mạo danh”.

Phó Giáo sư Tiếp thị Nailya Ordabayeva của Trường Quản lý Boston College Carroll cho biết: “Sự sang trọng có thể là một con dao hai lưỡi. “Mặc dù tiêu dùng xa xỉ hứa hẹn nâng cao vị thế, nhưng nó có thể phản tác dụng và khiến người tiêu dùng cảm thấy không chân thực, tạo ra cái mà chúng ta gọi là‘ hội chứng mạo danh từ tiêu dùng xa xỉ ’.”

Các nhà nghiên cứu đưa ra kết luận của họ dựa trên chín nghiên cứu, bao gồm các cuộc khảo sát và quan sát về những khách hàng quen của Metropolitan Opera và những người mua sắm tại Louis Vuitton ở Thành phố New York, những người đi nghỉ ở Martha’s Vineyard và những người tiêu dùng xa xỉ khác.

Trái ngược với các nghiên cứu trước đây trong lĩnh vực này, “chúng tôi nhận thấy rằng nhiều người tiêu dùng coi các sản phẩm xa xỉ là một đặc quyền không đáng có và không được đáp ứng,” các nhà nghiên cứu cho biết trong nghiên cứu được công bố trên tạp chí Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng.

Kết quả là, người tiêu dùng cảm thấy không chân thực khi mặc hoặc sử dụng các sản phẩm này và họ thực sự hành động kém tự tin hơn so với khi họ đang thể thao các mặt hàng không sang trọng.

Ví dụ: “một người tham gia cho biết cô ấy cảm thấy rất ngại khi đeo một chiếc vòng cổ bằng vàng có đính kim cương mà cô ấy sở hữu vì việc đeo đồ trang sức sang trọng không phải là đặc điểm của cô ấy,” mặc dù cô ấy có đủ khả năng chi trả, các nhà nghiên cứu lưu ý.

Hiệu ứng này được giảm thiểu ở những người tiêu dùng vốn có ý thức cao về quyền lợi và cả những người tiêu dùng không có quyền lợi vào những dịp khiến họ cảm thấy đặc biệt, chẳng hạn như sinh nhật của họ.

Ordabayeva nói: “Các nhà tiếp thị và người mua sắm sang trọng cần phải nhận thức được chi phí tâm lý này của sự xa xỉ, vì cảm giác mạo danh từ việc mua hàng làm giảm sự thích thú và hạnh phúc của người tiêu dùng”. “Tuy nhiên, việc thúc đẩy cảm giác xứng đáng của người tiêu dùng thông qua các chiến thuật bán hàng và thông điệp tiếp thị có thể hữu ích. Cuối cùng, trong thời đại ngày nay ưu tiên tính chân thực và lối sống đích thực, việc tạo ra những trải nghiệm và câu chuyện để tăng cường kết nối cá nhân của mọi người với các sản phẩm và tài sản có thể mang lại lợi ích lâu dài cho người tiêu dùng cũng như các nhà tiếp thị ”.

Các đồng tác giả của Ordabayeva trong nghiên cứu là Dafna Goor, nghiên cứu sinh tiến sĩ của Trường Kinh doanh Harvard, giáo sư Anat Keinan của Đại học Boston và giáo sư Sandrine Crener của Trường Kinh doanh Quốc tế Hult.

Nguồn: Cao đẳng Boston