Ngành công nghiệp mỹ phẩm được thúc đẩy bởi cảm xúc
Bằng chứng nhân chủng học cho thấy mỹ phẩm đã được sử dụng ít nhất 30.000 năm, bắt đầu từ người Neanderthal. Giờ đây, một nghiên cứu mới đã chứng minh điều mà nhiều người đã suy luận - rằng mọi người sử dụng mỹ phẩm chủ yếu vì lý do tình cảm.
Các nhà nghiên cứu đã nghiên cứu các loại kem dưỡng da mặt (kem dưỡng ẩm và dinh dưỡng, kem có màu hoặc không màu và chống nhăn) và kem dưỡng thể (kem làm săn chắc và chống cellulite).
Tiến sĩ Vanessa Apaolaza, tác giả chính của nghiên cứu cho biết: “Nghiên cứu cho thấy cả khía cạnh cảm xúc và tiện ích của thương hiệu mỹ phẩm có tác động đáng kể đến sự hài lòng của người tiêu dùng, nhưng thành phần cảm xúc có ảnh hưởng lớn hơn.
Báo cáo đã được xuất bản trong Tạp chí Quản lý Kinh doanh Châu Phi.
Một số cảm xúc tích cực chính được khơi dậy từ các sản phẩm làm đẹp bao gồm “cảm giác hạnh phúc có được khi loại bỏ hoặc giảm bớt cảm giác lo lắng và tội lỗi, đó là yếu tố có tác động lớn nhất,” Apaolaza nói.
Các nhà nghiên cứu đã hỏi 355 phụ nữ trong độ tuổi từ 18 đến 50, về các khía cạnh khác nhau trong nhận thức của họ về các yếu tố chức năng và cảm xúc của mỹ phẩm họ sử dụng, cũng như mức độ hài lòng của họ với chúng.
Kết quả cho thấy “sự hài lòng của người tiêu dùng là lớn nhất khi thương hiệu mỹ phẩm giúp củng cố cảm xúc tích cực thông qua nhận thức“ chăm sóc bản thân ”và xóa bỏ cảm giác lo lắng và tội lỗi về việc không chăm sóc ngoại hình của mình”, Apaolaza nói.
Trớ trêu thay, để thương hiệu cung cấp trải nghiệm cảm xúc tích cực này, trước tiên nó phải khiến người tiêu dùng có cảm giác tiêu cực về bản thân, chẳng hạn như lo lắng và không hài lòng về vẻ ngoài của họ.
Nghiên cứu chỉ ra: “Một cách để đạt được điều này là nói với họ rằng họ xấu xí - điều mà nhiều quảng cáo mỹ phẩm đạt được một cách ngầm và rất hiệu quả bằng cách hiển thị hình ảnh của những người phụ nữ xinh đẹp bất thường,” nghiên cứu chỉ ra.
Apaolaza cho biết: “Lý thuyết so sánh xã hội đã được sử dụng trong các nghiên cứu khác nhau để giải thích việc sử dụng các mô hình rất hấp dẫn trong quảng cáo có thể ảnh hưởng đến người tiêu dùng như thế nào.
Cô nói, tiền đề cơ bản của những nghiên cứu này là người tiêu dùng so sánh mức độ hấp dẫn thể chất của họ với mức độ hấp dẫn của các người mẫu được sử dụng trong quảng cáo và rằng những so sánh này làm phát sinh các tác động tiêu cực trong cách họ cảm nhận sự hấp dẫn về thể chất của họ và lòng tự trọng. Những tác động này được nâng cao nhiều nhất ở những người có nhận thức tốt nhất về hình ảnh công chúng của họ,
Theo đó, các nhà nghiên cứu tin rằng nghiên cứu cho thấy rằng các phương pháp tiếp thị hiện tại gây ra cảm xúc tiêu cực của phụ nữ nên bị loại bỏ. Hơn nữa, các chiến lược cần được thực hiện để xoa dịu nỗi lo của phụ nữ về việc trông đẹp - loại bỏ một trong những động cơ tâm lý chính để mua mỹ phẩm.
Tuy nhiên, cảm xúc thường thống trị, đặc biệt là khi cảm xúc gắn liền với tình dục.
“Cảm xúc của chúng ta thường quyết định các quyết định của chúng ta. Trong hành vi mua hàng của mình, chúng ta đưa ra các quyết định theo cảm tính và biện minh cho chúng một cách lý trí. Apaolaza cho biết những cảm xúc này một phần là do học được và một phần là bản năng.
Ví dụ, một điều có thể giải thích tầm quan trọng được gán cho ham muốn tình cảm vô thức “hấp dẫn người khác phái, hấp dẫn tình dục”, có thể được giải thích theo thuật ngữ Darwin - khuôn mặt đẹp và thân hình cân đối là những chỉ số sinh học quan trọng của giá trị của một người với tư cách là bạn tình.
Các nhà nghiên cứu đã xác định “cảm giác tích cực có được khi trải qua thành công lớn hơn trong các tương tác xã hội” có tác động lớn nhất đến niềm vui ở những người mua mỹ phẩm.
Từ góc độ tiện ích, các nhà nghiên cứu nhận thấy rằng thiết kế của chai hoặc hộp đựng (hấp dẫn, làm cho sản phẩm hoặc thương hiệu có vẻ vượt trội về mặt kỹ thuật, đặc biệt và độc đáo) cũng có tác động đến quyết định mua hàng.
Nhà nghiên cứu kết luận: “Những kết quả này như một khuyến nghị cho thị trường để sử dụng các chiến lược thuyết phục tập trung nhiều hơn vào khía cạnh cảm xúc hơn là các khía cạnh chức năng”.
Nguồn: FECYT - Quỹ Khoa học và Công nghệ Tây Ban Nha
